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Amicalement vôtre

Une série culte des années 70 qui a marqué bien des générations, mais surtout des acteurs, une introduction qui marque avec le fameux générique du génial John Barry, un style vestimentaire opposé et des voitures. Nous y sommes, voilà maintenant qu’il va nous parler voiture ! Certes, un sujet au combien passionnant, mais vous remarquerez que j’ai porté mon choix sur deux marques mythiques : Ferrari et Aston Martin. Alors, quel est le point commun entre ces marques et l’avenir des PME Haute Performance ?

Un peu d’histoire :

Enzo Ferrari est né à Modène, ville de la belle Emilie-Romagne, le 18 Février 1898. Après de courtes études, il se lance dans sa passion, la course automobile. Il fut un bon pilote et cotoyait les meilleurs de son époque. Ce n’est qu’en Décembre 1929 qu’il fonde, avec l’accord de son employeur de l’époque, Alfa Romeo, la Scuderia Ferrari. En 1933, il déménage à quelques kilomètres de Modène, à Maranello, pour y instaler ses ateliers. Avec son écurie de course, il gagne de nombreux grands prix et commence à être reconnu.

Mais c’est après guerre, en 1947 que l’entreprise prend son premier grand tournant. Tout d’abord, Enzo Ferrari crée l’entreprise Ferrari, conçoit sa première voiture de course (la célèbre Ferrari 125 s) et lui ajoute ce qui deviendra son emblême, « Il cavalino rampante ». Ce logo sur fond jaune, en honneur de la couleur de la ville de Modène, lui a été offert par la mère de Francesco Baracca, pilote d’avion et as de la Première Guerre Mondiale, pour le mettre sur ses voitures et que « cela lui porte bonheur ».

A partir de ce moment là, Enzo Ferrari a enchaîné les succès sportifs ; sa Scudería Ferrari est la seule écurie de course au monde à avoir participé à toutes les saisons de Grands Prix de Formule 1 depuis sa création en 1950, elle en est aussi la plus titrée avec 16 Titres de Champion du Monde Constructeur et 15 Pilote.

Au milieu des années 1960, l’entreprise connait des difficultés financières dûes au coût exorbitant, pour une petite entreprise comme Ferrari, de maintenir une écurie de course au plus haut niveau. Les ventes de voitures Ferrari à des particuliers et à des pilotes amateurs ne suffisent plus pour couvrir le budget course. De plus les voitures manquent de fiabilité et les innovations « course » ne se retrouvent pas forcément sur les modèles de production. Ford entre en négociation avec Ferrari pour racheter l’entreprise, mais c’est finalement Fiat et Giovani Agnelli qui en prend le contrôle en 1969, avec une seule condition imposée par « il commendatore » : il reste à la tête du département course.

De l’autre côté de la Manche, c’est une autre histoire qui voit le jour en 1913 avec toujours des passionnés ! La Grande Bretagne a, selon moi, deux choses qui la singularisent : Ses grands groupes de rock and roll et ses excellents pilotes et écuries de course automobile.

Aston Martin est créée en 1913 suite à l’association de Lionel Martin, mécanicien et pilote automobile, avec l’ingénieur Robert Bamford. C’est parce que Lionel gagne une course de côte à Aston-Clinton dans le Berkshire, que sa marque automobile s’appelle Aston Martin. L’entreprise connait beaucoup de vicissitudes et ne doit son salut final qu’à son rachat en 1947 par l’industriel David Brown, passionné lui aussi par les automobiles et la compétition.

Il prend plusieurs décisions : D’abord d’en faire une marque de voitures de sport d’exception faîtes à la main, avec une forte innovation sur les moteurs et les chassis. De mettre en avant cette touche « so british » qui caractérise Aston Martin depuis lors : Classe, élégance et excellente qualité de fabrication. On doit aussi à David Brown les initiales DB qui marquent ses modèles et le logo ailé. Il tient Aston Martin à bout de bras jusqu’en 1972. A partir de cette année, les problèmes financiers prennent le pas sur le destin de l’entreprise, le manque de fiabilité des modèles, la perte d’une certaine qualité de fabrication plongent la marque dans le rouge. Elle va de mains en mains jusqu’en 1987, année qui la voit passer sous le giron de Ford. En 2007, elle est rachetée à Ford par David Richards, propiétaire de Prodrive, qui lui redonne de l’élan.

Amicalement vôtre :

Ces deux marques mythiques ont connu des destins très similaires : être entre les mains de passionnés d’automobiles et de compétition, devenir des marques à qui leurs (heureux) clients vouent un vrai culte. Mais aussi de se perdre à cause d’une gestion hasardeuse de leurs investissements, d’une baisse tant dans leur capacité à innover que dans leur qualité de fabrication et la fiabilité de leurs produits. Destin assez banal en somme.

Oui mais voilà, dans l’imagerie populaire, Aston Martin et Ferrari ont chacune un territoire de marque si puissant, qu’il les maintient vivantes et attractives, même lorsqu’elles se trouvent dans le marasme le plus complet. S’il est un exemple d’opposition de style marquée que l’on est capable de décrire avec précision, Aston Martin et Ferrari en sont l’illustration parfaite.

A Ferrari, le côté exubérant, les couleurs intenses (son fameux « rouge » qui vient de la couleur officielle des voitures de sport italienne au début du XXème siècle ; comme le « bleu France »… ou le « British green »), les formes très latines et sensuelles, la fougue, l’agilité et les moteurs explosifs.

A Aston Martin, le côté aristocrate, très anglais, élégant, toujours impeccable. Un savant mélange fait de luxe, de sport, d’esprit de combat et de réactivité…le fameux « british fighting spirit ».

Ces valeurs furent mises en avant par la série culte « Amicalement vôtre / The Persuaders ! » avec Dany Wilde (Tony Curtis), l’américain au volant de sa Ferrari Dino 246 GT et Lord Brett Sinclair (Roger Moore), l’anglais au volant de son Aston Martin DBS.

Ferrari et Aston Martin aujourd’hui : Les mythes sont éternels !

De nos jours ceux sont deux marques iconiques, encore plus vivantes dans nos esprits qu’elles ont, à différents moments de leur existence, failli disparaitre. Elles résument parfaitement ce qu’est la vie d’une entreprise et les moments délicats par lesquels elle passe. Mais aussi comment certains points clés, l’histoire d’une entreprise, ses valeurs sont toujours là pour servir de « fil d’Ariane » et pour renouver avec le succès et avec son public, fussent-t-ils dans les deux cas, très exclusifs.

Il ne faut pas oublier que même si aujourd’hui nous les voyons toutes deux dans une forme resplandissante économiquement et sportivement, elles ont dû faire face à de nombreux aléas et aussi à une concurrence qui ne s’est jamais avouée vaincue, bien au contraire.

Pour renouer avec leurs succès passés, Ferrari et Aston Martin sont allées puiser dans leur fantastique histoire, dans leurs valeurs de marque. Chacune représente comme on l’a vu précédemment, un imaginaire précis et c’est justement ce que le client recherche et désire : Etre aligné avec cet imaginaire, en être la continuité et l’acteur, même si nous parlons de produits d’exception que la grande partie d’entre nous ne pourrons jamais nous offrir. Ces deux marques sont revenues « aux basiques » qui fondèrent leurs histoires et leurs succès:

  • La course
  • L’innovation technologique (moteurs, chassis, technologies embarquées)
  • L’application de ces innovations dans des modèles pour particuliers
  • La production en serie limitée, voire ultra-exclusive qui maintient l’envie et le désir. Enzo Ferrari disait « Si j’ai une demande pour 100 voitures, je n’en ferai que 99. Comme ça., chacun des acheteurs se dira qu’il a eu la chance de ne pas être le dernier »
  • Une qualité de fabrication impeccable
  • Un lien retissé avec leurs clients à travers de évènements, des présentations en avant-première, des courses spéciales, des visites personnalisées à Maranello ou à Gaydon
  • La mise en avant du « made in Italia » avec son côté passionné et exubérant, du côté « made in UK » pour son côté sport, chic et luxe
  • Des lignes sublimes, toujours empreintes d’élégance et de classe pour Aston Martin, de force et de puissance pour Ferrari. Tout n’est que beauté et subtilité de style
  • Une communication moderne, très stylisée et qui contrôle quelque soit le moyen de communication choisi (website, réseaux sociaux, sponsoring…) le territoire de marque
  • La passion qui anime leurs équipes et ce sentiment d’appartenance à quelque chose d’unique, de participer à une aventure humaine et professionnelle incroyable
  • Ne pas avoir peur de revendiquer une différence (style, communication, technologie…) mais au contraire d’en faire une force d’attraction

Quels enseignements pour la PME Haute Performance ?

Bien entendu j’ai conscience, en ayant pris deux cas exceptionnels de produits, que tout n’est pas applicable à la PME Haute Performance. Ne serait-ce que parce ces deux marques travaillent sur des domaines ultra-exclusifs à des prix incroyables. Mais ce qui doit tous nous attirer est ce qui se fait de mieux : l’analyser, le comprendre pour en retirer ce qui peut être appliqué avec succès à notre entreprise tous les jours.

Tout compte fait, je garde de cette analyse 3 points essentiels qui sont matière à réflexion pour les dirigeants de PME Haute Performance :

  1. La passion : qui a guidé leurs créateurs et qui continue de guider ceux qui en sont les responsables ou qui font partie de leurs équipes aujourd’hui. Elle s’illustre dans les produits, les valeurs mises en avant, le positionnement de chaque marque. Cette passion est intense, fédératrice, positive et libère les énergies créatives au sein des entreprises
  2. L’innovation, la prise de risque technologique : avec une vraie recherche de valeur ajoutée, d’expérience et de plaisir pour le client. Elle permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence en offrant de vrais plus
  3. Le territoire de marque : défini et clair pour tout le monde, porteur de sens et de valeurs, il est constamment revendiqué et expliqué. Il ne couvre pas seulement la mise en avant du produit mais défend des prises de position marquées et assumées, comme pour « aller à contresens » d’un monde économique qui cherche trop souvent à tout limer, à tout simplifier, pour « toucher le plus grand nombre »

Alors, il me reste une seule question à vous poser : Aston Martin ou Ferrari, Lord Brett Sinclair ou Dany Wilde ?

A bientôt à bord d’un de ces bolides d’exception.
Merci pour votre attention et à bientôt.