Atlántida (intensidad -1)

La Gran Mancha de Basura del Pacífico. Foto: La Vanguardia.

Un día a finales de agosto estaba tomando una copa en una terraza con uno de mis amigos en Madrid. Hablamos un poco de todo: vacaciones, vuelta al trabajo, vida personal... Madrid es una ciudad muy agradable y apropiada para la charla y la contemplación. 

Entonces, él cambió a un tema más serio: “¿Has visto ese reportaje en la cadena TV Arte sobre el séptimo continente? Es terrorífico e inquietante, ¡cómo hemos podido llegar a tal extremo”. Este es un tema sensible para mí: El desarrollo sostenible y responsabilidad individual y colectiva para conseguir un mundo mejor.

A-Veda: «Todo el conocimiento» (en sánscrito)

Tuve una gran oportunidad en mi vida profesional, la de trabajar en una compañía como Aveda (www.aveda.com) como Director General Iberia. Esta compañía de cosméticos americana fundada en Mineápolis en 1978 por Horst Rechelbacher, un peluquero austriaco, hace parte del grupo Estée Lauder desde 1998. Horst realizó un viaje inicial a la India en 1977. Era la moda en aquel momento, los Beatles y otros cantantes de rock habían hecho lo mismo tiempo atrás, como una manera de volver a las raíces mientras el mundo se abocaba al caos entre la crisis del petróleo y la guerra de Vietnam. Regresó completamente transformado: Sus decisiones se basaron en los siguientes principios:

• Crear una compañía de cosméticos naturales dedicada a los profesionales de la peluquería y los balnearios.
• Utilizar los beneficios de las plantas, flores y esencias para desarrollar productos cuyos resultados estuvieran científicamente probados para el cuerpo y el cabello.
• Implementar la política de las 3 R: Reducir, Reciclar, Reutilizar.
• Ser más eficiente y respetuoso con el mundo que nos rodea intentando año tras año modificar los procesos de desarrollo de los productos, la producción y la logística.
• Hacer todo lo posible por defender la biodiversidad, el comercio justo y las relaciones humanas.

Esto no evitó que él asumiera la excelencia y un nivel de exigencia mucho más alto que el de la mayoría. El éxito de Aveda y su legado son la mejor muestra.

Cuando comencé mi andadura en Aveda, todo cobró sentido. Estaba por fin en una compañía volcada hacia la excelencia en todo, que defendía una visión particular de sí misma y del mundo que nos rodeaba. Era necesario alcanzar los objetivos tanto en términos de volumen de negocio como de beneficio para demostrar que nuestro modelo de negocio funcionaba. Pero aún más importante que el CUÁNTO era el CÓMO CUMPLIRLOS.

Así que, durante este periodo de mi vida profesional en Aveda, intenté reconciliar el CÓMO y el CUÁNTO lo mejor posible, pasando a veces grandes momentos de soledad en los que la presión por los resultados generaba la tentación de “actuar como si nada”. Pero si uno cae en la trampa, siempre encuentra una razón para justificarse a sí mismo y alejarse de la filosofía de la marca con el riesgo de impactar negativamente su valor (Brand equity). 

La relación cliente-consumidor con la propuesta de la Responsabilidad social corporativa (RSC)

De esta experiencia con Aveda, vivida con mucha pasión e intensidad, aprendí varias lecciones:

• Los clientes en “B to B” son cada vez más sensibles al discurso RSC. Piensan “es lo que se lleva ahora” evidentemente, ellos también son padres y son conscientes del impacto de nuestra manera de vivir en el planeta. Necesitaríamos 7 Tierras, por cierto, para soportar el nivel de consumo que tenemos actualmente en el mundo occidental. ¡Estamos cayendo por un precipicio!
• Los consumidores, especialmente los más jóvenes, pero también sus abuelos quieren más RSC. Extraño, los dos extremos de la pirámide... extraño pero lógico. Los más jóvenes están siendo educados sobre este tema durante sus estudios y los abuelos porque conocen el periodo que precedió a los “años gloriosos” (1950-1980 en Francia y 1980-2010 en España) y pueden comparar lo que es bueno con lo que no lo es tanto.
• Desarrollar una política de RSC para una empresa hoy en día no es una opción. Estoy totalmente convencido de ello. De hecho, es un factor de atracción para los empleados, los clientes y los consumidores que están buscando más sentido en su consumo y prácticas.
• En resumen, el camino es el de la humildad. Horst no tenía al principio una política RSC tan completa como hoy en día en Aveda, pero tenía muy claro el cambio a realizar y cómo mejorar gradualmente su empresa hasta conseguir un modelo de negocio que demuestra que es posible conciliar los resultados económicos con el respeto por el mundo que nos rodea.

¿Y qué tiene que ver el séptimo continente en todo esto?

No me olvido de ello...en cualquier caso se nos revela por su importancia:

•  También conocido como la Gran Mancha de Basura del Pacífico (GPGP: Great Pacific Garbage Patch en inglés), esta área se encuentra en el Pacífico norte, entre Japón y las costas canadienses.
• Fue descubierto en 1997 por el oceanógrafo americano Charles Moore.
• Está situado en la superficie del agua y a menudo es visible desde la cubierta de los barcos.
• Su tamaño es difícil de medir, pero se estima que es entre 3 y 6 veces el tamaño de Francia. Su profundidad es de varias decenas de metros.
• El impacto en la cadena alimentaria es enorme debido a que los peces tragan pequeñísimas partículas de plástico que terminan... en nuestro plato.

¡Qué horror! Aquí es donde volvemos a mi conversación con mi amigo en una terraza bajo el sol de Madrid. ¿Quién es el responsable? De hecho, lo somos todos un poco, desde las empresas hasta los consumidores. 

Nos estamos enfrentado a un problema que solo seremos capaces de solucionar de dos maneras: Por una parte, desarrollando una conciencia real y, por otro lado, mediante decisiones individuales del día a día. No esperemos a que el vecino haga el primer esfuerzo para ponernos a reciclar. No esperes a que la competencia comience a aplicar su política de RSC para empezar a ponerla en marcha en tu empresa.

Aunque sea incompleta, tu política de RSC tendrá al menos el mérito de existir y de fijar objetivos a 5 o 10 años vista, dando pequeños pasos y haciéndolos saber año tras año, tal y como Horst hizo. No olvides la máxima del deporte: “Quien marca primero, ¡marca dos veces!”

En el caso de los consumidores, están al final de la cadena de consumo de la misma manera que al final de la cadena alimentaria y las dos están obviamente relacionadas. Si quieren vivir mejor, más tiempo, y en un mundo mejor, deben ser lo más rigurosos posible en dos puntos esenciales: 

• Saber lo que se consume, ser plenamente consciente de ello y actuar con sentido y responsabilidad 
• Aplicar los 3 R: Reciclar, Reutilizar y Reducir

Sigo convencido de que las compañías ganadoras mañana serán las que lleven a cabo de manera efectiva y rápida una política de RSC. Sabrán comunicar sobre ella ya que nada es gratis pero ¿dónde está el daño si es para hacer el bien?

El mito de la Atlántida:

Muchas generaciones han crecido con el mito de la Atlántida, el continente perdido mencionado por Platón. Fue absorbida por las aguas, según la leyenda, por la ira de Zeus. Nunca la encontramos, pero la imagen que tenemos es la de una extraordinaria isla, poblada por una civilización avanzada y muy moderna.

La actual generación también tiene su Atlántida pero de “intensidad -1” y ésta, desafortunadamente para nosotros, no es un mito sino una realidad. También ha sido absorbida, pero permanece ahí, presente, justo bajo la superficie del agua, como si quisiera recordarnos lo que podría pasar si no buscamos la conciliación entre resultados económicos y desarrollo sostenible. 

Entonces, ¿por dónde empezamos? ¡Nunca es demasiado tarde!

Gracias por tu atención.

Saludos cordiales,