¿Desarrollar una red de distribución que aporte valor a sus productos?

En la actualidad, las PYME Alto Rendimiento se enfrentan más que nunca a la necesidad de tener una distribución coherente con el posicionamiento marketing de sus productos. No es una tarea fácil porque vemos que, sean cuales sean los sectores productivos (cosmética, alimentación, vehículos, artículos deportivos, vinos y alcohol, telecomunicaciones e Internet, ordenadores, videojuegos...), todo se combina y el consumidor puede adquirir un mismo producto en diferentes canales de distribución.

Esto plantea varias cuestiones fundamentales para las PYME Alto Rendimiento: Mientras que la distribución es uno de los cuatro pilares del posicionamiento marketing de una marca, la multiplicación de los canales de venta y su porosidad provocan cierta confusión por parte tanto de los consumidores como de los distribuidores. ¿Son todos necesarios? ¿Participan todos en la creación de valor para sus productos?

Estas cuestiones están más de actualidad debido a que vivimos desde hace muchos años una revolución digital todavía más intensa y rápida que todas a las que se ha enfrentado el hombre en su existencia (fuego, impresión, revolución industrial...). Entre el incremento de webs de venta en línea y, sobre todo, de las plataformas digitales, el consumidor encuentra una herramienta que le libera de la presión de los vendedores.

¿Qué relación hay entre esta revolución digital y el tema de la distribución y la creación de valor? ¡Es sencillo! Esta revolución proporciona una nueva forma de consumir, de comprender sus compras, de viajar entre marcas, de elegirlas e incluso, si lo deseamos, de comprar sin haber tocado físicamente el producto, algo impensable hace solo 15 años.

Desarrollar tu distribución incluye la visión, la complementariedad de los canales de venta y la elección. Supone:

Como sucede normalmente en la vida, "la verdad se encuentra en medio del camino". Un empresario de una PYME Alto Rendimiento debe adoptar una actitud pragmática y realista en lo que respecta a la propia situación de su empresa: ¿De cuántos fondos propios dispongo para invertir? ¿Qué ritmo de apertura e inversión es capaz de asumir mi empresa? Y, humanamente, ¿a qué ritmo, con qué apoyo y qué calidad mis equipos de marketing, comercial y de formación son capaces de guiar a mis clientes distribuidores en su desarrollo?

En la actualidad, varias empresas adoptan decisiones "omnichannel", un concepto muy de moda y sumamente fácil de entender: Hace falta estar en todas partes, ¡en todos los tipos de distribución!

Esta decisión está impuesta, ante todo, por aquel que está al mando, es decir, el consumidor. Si hace 10 o 20 años un consumidor a menudo iba a un mismo lugar para efectuar sus compras, actualmente las realiza en diferentes canales de venta y busca y/o compra en Internet.

El aumento de los canales de distribución, su porosidad respecto a las marcas propuestas, obliga a las empresas a una mayor presencia en los puntos de venta con una contrapartida: un desvanecimiento de la calidad de su presencia y fuerza en estos mismos puntos de venta. Por lo tanto, conviene revisar cómo medimos su presencia y el potencial de su distribución.

Medir el potencial de su distribución con una matriz de 3 incógnitas:

Desde siempre, la distribución se ha medido según dos criterios: 

• La distribución digital o DN: ¿En cuántos puntos de venta está presente mi marca en relación con el total de puntos de venta en un mercado determinado?
• La distribución en valor o DV: ¿Qué volumen de negocio representan estos puntos de venta en el total del mercado? 

Ejemplo: Una marca tiene una DN/DV de 85/76: Esto significa que está presente en el 85 % de los puntos de venta de ese mercado, el cual realiza el 76 % de las ventas de ese mercado.

No obstante, aunque este indicador es importante, en cualquier caso ya no es suficiente, ya que no mide la cuota de mercado relativa de la marca ni la calidad de su presencia en términos de merchandising, imagen y situación. 

El control de la distribución es hoy en día un reto estratégico que debe ir más allá del indicador DN/DV simplemente. Medir su distribución requiere, por lo tanto, integrar otro indicador clave: el de la calidad del punto de venta.

La ganancia es importante para las PYME Alto Rendimiento. Podrán mejorar su combinación de productos y, por consiguiente, poner en marcha soluciones para aumentar la eficacia, al mismo tiempo que aumenta su "brand equity" o valor de marca.  

Además, podrán marcar la diferencia y vender más creando valor añadido, experiencias, eventos en colaboración con sus puntos de venta y sus equipos para atender mejor a un consumidor cada vez más informado, individualista, responsable y exigente.

A través de esta reflexión, compleja pero apasionante, la PYME Alto Rendimiento evoluciona y se adapta a un mundo cambiante y sumamente competitivo. Es el desafío de cualquier organización, que los equipos fieles y apasionados por su empresa quieren asumir.

Gracias por tu atención.

Saludos cordiales,