¡Alcanza el nivel 2 de estrategia empresarial y obtén aún más valor y significado!

Después de este obligado confinamiento para casi la mitad de la población mundial y después de la primera ola de desconfinamiento gradual, ¡las empresas están descubriendo el alcance de la reconstrucción! Un desafío que promete ser tan emocionante como el logrado por Heracles cuando comenzó a limpiar los establos de Augias, la quinta de las 12 obras encargadas por Euristeo, abandonadas durante unos treinta años... casi el mismo período de tiempo que condujo a nuestra deriva consumista "a toda costa". Además, Sylvain Tesson, gran escritor, caminante y filósofo, describe en Un verano con Homero que el conocimiento de la mitología griega nos enseña casi todo sobre la vida y su significado. Ciertamente está repleta de historias increíbles, pero sumergirse en ella de vez en cuando permite tomar un poco de altura y entender que cualquier sistema está llamado un día a ser transformado y que el que ha sido parte de nuestra felicidad económica y social hasta ahora, si no lo limpiamos a fondo, está causando nuestra pérdida a corto plazo.

Siendo seguidor de la psicología positiva, creo profundamente en el Hombre y su resiliencia, fruto de su capacidad analítica, para trascenderse ante la dificultad y encontrar una receta económica distinta a la que conocemos desde hace casi 30 años. En efecto, esta última se basa en el consumo excesivo de bienes que ha provocado un debilitamiento del significado que se le da a nuestra búsqueda de comodidad y bienestar y que actúa como "una droga blanda" para compensar el estrés y el malestar social.

El desafío actual para las empresas en Europa pasa, por tanto, por redefinir su estrategia para adaptarla a los tiempos modernos ofreciendo productos y servicios más justos y responsables, con creación de valor que responda no solo a las necesidades actuales sino también a los significados social y ecológico, con el fin de recuperar una fuerte ventaja competitiva frente a la competencia. Esto solo puede ser posible si la empresa implementa una estrategia de dos niveles:

• Nivel 1: Tener el marketing mix adecuado y el método apropiado para desarrollar su facturación y rentabilidad en total coherencia y armonía con sus equipos y clientes.
• Nivel 2: Completar el Nivel 1 con un enfoque más completo apoyándose en elementos diferenciadores e innovadores del "Marketing por evidencia" para incrementar su ventaja competitiva con valores agregados distintos incluso a los del propio producto.

Nivel 1 de la estrategia corporativa: ¿En qué sigue siendo esencial pero por qué es limitada hoy?  

El marketing-mix fue inventado en 1964 por el profesor de Harvard Business School, Neil H. Borden, tras la publicación de su artículo “The Concept of Marketing-mix”. También es interesante ver que el Director Marketing se describe allí como un "mezclador de ingredientes" como un barman para un excelente cóctel. No fue hasta más tarde que otro profesor de economía, Jérome McCarthy, sintetizó la investigación de Borden para crear el concepto de las 4P. Si miramos más de cerca, existe, por tanto, una relación entre el cóctel ideal y el Nivel 1 de la estrategia empresarial. El paralelo es un poco atrevido, lo admito, y obviamente cada uno tiene sus preferencias y gustos por los cócteles, sin embargo, existen unas reglas básicas que todo bartender especialista en mixología debe conocer y que también se aplican al mundo de empresa, cuya primera premisa y más importante es tomar solo ingredientes de alta calidad para lograr la mejor mezcla posible. En los negocios, esta lista para lograr la competitividad de Nivel 1 se puede resumir en 4 ingredientes de calidad que le sugiero que analice uno por uno.

Ingrediente # 1 / La estrategia:

Este primer ingrediente es sin duda el más importante... aunque lo veamos más adelante, será inútil sin los demás. Define la identidad de la empresa, la forma en que se posiciona en un mercado. Sin embargo, a menudo ocurre que la estrategia se confunde con la excelencia operativa (otro ingrediente clave, ver más abajo) cuando la última es solo la implementación, la ilustración de la primera. Hoy, en un mundo VICA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), muy cambiante, la estrategia reúne varios elementos, comenzando por el posicionamiento de la marca con el Marketing-mix y su famosa 4P:

• El Producto: ¿Qué ofrecemos? ¿Qué beneficio diferenciador para el consumidor? Los mercados son cada vez más segmentados y competitivos, por lo que las empresas deben realizar un esfuerzo sostenido en Investigación y Desarrollo para innovar y ofrecer un producto o servicio verdaderamente nuevo. Esta innovación puede relacionarse con el producto en sí, pero también cada vez más con cómo usarlo y apropiarse de él gracias a las nuevas tecnologías conectadas. En esto, los IOT son los ejemplos perfectos, permiten que muchos productos simples se reposicionen y reanuden un ciclo de vida. Por ejemplo, ANGELL (www.angellbikes.com; “¡La bicicleta más segura del mundo!”) O cómo una start-up francesa está reinventando la bicicleta urbana de alta gama innovando constantemente para ceñirse a las tendencias de “movilidad suave” en ciudades al tiempo que amplía su alcance de uso a través de aplicaciones conectadas
• Precio: ¿A qué precio la empresa quiere vender sus productos en comparación con el mercado, la competencia, su PUV (Propuesta Única de Venta)? Solo estableces el precio una vez. Hay muchos ejemplos de una empresa que ha intentado reposicionarse en otro mercado, muchas veces más lucrativo y rentable que el suyo pero sin cambiar la ecuación de posicionamiento. ¡No funciona! Es mejor ser permanente y consistente en tu mercado natural que buscar constantemente otro, lo que siempre termina agotando los recursos de la empresa, los equipos y confundiendo a los consumidores. El castigo suele ser bastante rápido y "si no está claro, aquí hay gato encerrado” como dice el refrán. Por ejemplo, recientemente la aerolínea HOP, subsidiaria de Air France, intentó competir con las compañías Low Cost cuando la cultura de su matriz es bastante diferente. El resultado es que HOP está luchando por despegar y que Air France, en medio de la crisis posterior a la COVID, debe volver a concentrarse en su conocimiento único para encontrar un segundo aire.
• El Marketplace / Distribución: ¿En qué canal vender? ¿En qué intermediarios puede confiar para crear valor y marcar una mayor diferencia para el consumidor? Este elemento de posicionamiento se ve cada vez más desafiado por las ventas online, que facilitan el acceso a pequeñas marcas con distribución limitada. Durante la COVID, las ventas en línea se han disparado y los sitios se están volviendo más profesionales al ofrecer experiencias completas al cliente con tutoriales, consejos en línea y en vivo a través de la aplicación Chatbox. Sin embargo, las tiendas físicas todavía tienen una gran ventaja, la del contacto humano que aporta valor al intercambio. De hecho, está más en forma que las boutiques necesitan transformarse y un buen ejemplo de esto es “La Casa SEAT” (Grupo Volkswagen; https://casa.seat/es) recientemente inaugurada en la parte superior del Paseo de Gracia en Barcelona. SEAT ofrece un showroom para elegir tu coche en un ambiente acogedor, moderno y totalmente conectado, pero también es para la marca un lugar de debate y reflexión sobre la movilidad. La experiencia vivida del consumidor está en el centro de esta lógica y complementa el valor de la marca percibido por el cliente.
• Promoción: ¿Cómo promocionar mi producto en consonancia con lo que es? Cuando se vende un producto de "gama media-alta / alta", no se está ofreciendo un descuento... como en un producto de gama baja. Hay otros argumentos que deben hacerse además de la simple promoción de precios. De hecho, muchas empresas buscan otro camino, el del servicio añadido que no penalice el margen bruto de la empresa y aporte valor al producto.

Ingrediente nº2 / Excelencia operativa:

Es la capacidad de una empresa para funcionar mejor... mucho mejor que la competencia gracias a sus métodos de trabajo, su búsqueda constante de la calidad a todos los niveles, sus procesos y su organización en la toma de decisiones. Cada departamento trabaja de manera consistente para que su equipo se supere y esté siempre en busca de la excelencia. Sin embargo, el éxito en la excelencia operativa depende de tener en cuenta ciertos elementos:

• Una jerarquía y modelo implicado: visión, valores y posicionamiento asimilados, vividos como ejemplo. ¡Ningún liderazgo es posible sin dar ejemplo!
• Un método de trabajo bien definido por departamento: formación constante, intercambio de mejores prácticas para progresar constantemente, KPIs justos y decididos colectivamente. Todo debe revisarse y definirse "upstream".
• Una cultura corporativa centrada en la excelencia: los equipos de cada departamento comparten la misma búsqueda de la excelencia y saben que son parte de un todo mayor. Están en una competencia sana para impulsar la empresa.

Ingrediente # 3 / Arbitraje:

¡Quién dice arbitraje, dice elección! Para tomar el paralelo con el cóctel, no se hace un Manhattan con nada más que whisky, vermú y angostura con el pretexto de que a los consumidores no les gusta el sabor amargo. Para un Cuba Libre, tiene que ser con Coca-Cola y ron. Tomar decisiones en una estrategia empresarial y ceñirse a ellas es una de las reglas para el éxito y la sostenibilidad. De hecho, el gran mal viene de querer buscar un compromiso suave, de tomar decisiones para complacer a todos, como si en empresas sofisticadas y mercados extremadamente segmentados, todas las necesidades de los clientes pudieran resumirse de una manera simple, ¡incluso simplista! Saber decir NO y marcar límites en la aplicación consistente y continua de la estrategia y el posicionamiento de la empresa, en la toma de posiciones que puedan comprometer su visión o sus valores, es realmente importante.

El cliente espera precisamente esta postura que hará que la empresa sea más creíble y seria a sus ojos. Sobre todo porque para dar a conocer sus posiciones y los puntos en los que la empresa no está dispuesta a comprometerse existe la comunicación a través de redes sociales y sitios web... herramientas muy útiles para hacerse escuchar cuando se utilizan bien por los departamentos de marketing y comunicación. Saber elegir aporta un toque de autenticidad a la estrategia de la empresa y da sentido a lo que todos logran, desde los equipos hasta los consumidores. Por ejemplo, la marca profesional de cosmética natural AVEDA (Grupo Estée Lauder) que tuve la oportunidad de gestionar en Iberia durante más de 12 años, decidió durante mucho tiempo comercializar solo productos con al menos un 90% de ingredientes naturales en sus fórmulas. Esto a veces limita a AVEDA en su plan de expansión al no estar presente en determinados mercados ... pero también le da mucho sentido y fuerza.

Eche un vistazo al sitio de Aveda durante unos minutos para comprender las compensaciones que ha elegido la marca: https://www.aveda.com/living-aveda Otro ejemplo de arbitraje suele estar relacionado con la distribución: ¿Deberíamos ampliar o no su distribución reduciendo los criterios de entrada para seleccionar puntos de venta? Cualquier marca selectiva que se haya dejado seducir por esta pseudo facilidad para impulsar sus ventas a corto plazo, siempre ha perdido a medio plazo. El consumidor percibe la pérdida de valor y la sanción es generalmente inmediata.

Los arbitrajes son fundamentales y una buena forma de saber si una determinada posición sobre la estrategia, sobre la visión o sobre los valores defendidos es importante para la empresa es razonar en el absurdo. Si a todos los competidores les gustamos, ¿abandonaríamos este puesto por eso y cuál sería el precio para nuestro negocio? Si, por el contrario, ningún competidor hace lo que nosotros hacemos, ¿deberíamos abandonar nuestro puesto y cuál sería el precio para nuestra empresa? De la respuesta surge el arbitraje. Como dijo Barruch Spinoza "¡el remordimiento es una segunda falta!". Y todo profesional responsable debe pensar detenidamente sus acciones y luego asumirlas.

Ingrediente # 4 / Adecuación:

¡La adecuación es el último ingrediente del Nivel 1 de la estrategia, el que permitirá el éxito con el tiempo! Para tomar el paralelo con los cócteles, si pruebas mi cóctel favorito, el Gin Tonic, preparado por varios bartenders, nunca sabrá igual. ¡Raro, dijiste raro! Misma receta, mismos ingredientes básicos… pero diferente sabor. ¡La explicación es sencilla! Viene de la dosificación que no será la misma según cada bartender porque cada uno tiene su personalidad, su interpretación, su sensibilidad y su forma de preparar la bebida. Además, algunos incluso agregan su granito de creatividad... lo que, en última instancia, marca la diferencia.

En nuestro caso, el director general es responsable del correcto equilibrio entre los diferentes ingredientes / elementos de su empresa. La idoneidad en la empresa es la capacidad de hacer que los equipos trabajen juntos. No se trata solo de contar con departamentos que conozcan y apliquen en su ámbito de competencia, el posicionamiento, los valores y la visión, además de una fuerte sensibilidad hacia la excelencia operativa más bien se trata de hacer que trabajen juntos, lo que resulta en un todo mucho más fuerte y único.

Ilustración del nivel 1 de la estrategia empresarial:

Estos 4 ingredientes básicos de la estrategia empresarial de Nivel 1 deben ser revisados ​​en profundidad por cada directivo para cuestionar si están todos bien definidos y claros dentro de su empresa y si tiene alguna duda, trabajar con ellos con la ayuda de un experto. Son fundamentales para el éxito, pero ya no son suficientes hoy en día cuando la empresa quiere modernizarse, recuperar más competitividad participando en un mundo más responsable y un consumo más razonado. Por lo tanto, debe avanzar hacia una estrategia de Nivel 2 trabajando en otras fuentes de valor que fortalezcan el atractivo de sus productos o servicios.

Nivel 2 de la estrategia corporativa: Confíe en el marketing basado en la evidencia para un resultado único.

Hoy me parece obvio que estamos entrando en una nueva era apasionante para las marcas: la del consumo razonado/responsable. En una encuesta realizada en Francia por la firma Viavoice y la agencia de publicidad The Good Company, el 67% de los consumidores franceses cree que la comunicación de marca tendrá que cambiar en el futuro. “Los consumidores esperan que las marcas no solo se involucren, sino que también comuniquen sus compromisos y resultados” (Fuente 2).
Aun así, según la misma fuente, el 66% de los consumidores franceses piensa que lo que anuncian las marcas está lejos de la realidad. Cabe decir que durante más de 10 años, hemos sido testigos de una deriva del "Green whasing" o "Social washing" con empresas que a menudo declaran más de lo que realmente hacen.

Aquí es donde realmente tiene sentido implementar el Nivel 2 de la estrategia corporativa. Esta investigación sobre el consumo razonado/responsable también está al servicio del planeta y obliga a las marcas a complementar su estrategia habitual de Nivel 1 con otras fuerzas que la complementen y la hagan única. Este nivel 2 tiene 4 componentes:

• Visión, misión, valores: ¿En qué quiere convertirse esta empresa, hacia dónde ir? La visión es fundamental y complementa el posicionamiento, pero su principal cualidad es acercar energías hacia un objetivo común. En cuanto a los valores defendidos, estructuran todo el edificio y, como en un cóctel con sus "notas básicas", son la columna vertebral en la que se apoyará la dirección para triunfar juntos.
• La animación de la comunidad de marca: Antes de ser consumidor, todo el mundo es un ciudadano que busca participar, a su nivel, en la mejora de su bienestar y de la sociedad. Está conectado, da su opinión sobre todo, lo que a veces también lleva a una cierta deriva ... ¡pero ese es otro tema! En cualquier caso, está activo. Las redes sociales son una forma fantástica para que las marcas informen no solo sobre sus productos sino también sobre sus posiciones, sus sesgos. Además, el último gran ejemplo de esta revolución es el boicot de casi 400 marcas de su inversión publicitaria en Facebook para incentivar a esta plataforma de red social a tener más control sobre el contenido publicado (Fuente 3). El consumidor espera contenidos que vayan más allá del uso del producto, que le dé sentido y en ello, el marketing por evidencias, como veremos más adelante, es fundamental para crear ese contenido rico, diferenciador que fideliza e involucra.
• Innovación: tanto en producto como en servicio, busca innovar más allá del beneficio del producto, como hemos visto en el marketing-mix de Nivel 1.
• Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Según su definición oficial, es un acto voluntario de una empresa (sin obligación legal por el momento) de integrarse en su operación general (comercial, de marketing, productiva, financiera, humana…), buenas prácticas encaminadas a tener un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, asegurando el desarrollo de su facturación y rentabilidad. Una empresa que emprenda un enfoque de RSE debe estar certificada por organismos competentes en la norma ISO 26000. Recientemente, el Grupo Danone, que cotiza en el CAC 40 de la bolsa de valores de París, decidió bajo la impulsión de su gerente, Emmanuel Faber, convertirse en el primer "negocio con una misión" (Fuente 4).
  La empresa quiere crear valor sostenible comprometiéndose aún más con un mundo más virtuoso. Danone ha entendido que la comercialización del producto por sí sola ya no es suficiente y que debe complementarse con otros activos para atraer nuevos consumidores y retener a los más antiguos.

Ilustración del nivel 2 de la estrategia empresarial:

El "marketing basado en evidencias" es la herramienta esencial para implementar con éxito el Nivel 2 de la estrategia. Desde un punto de vista operativo, se trata de recopilar y organizar todos los elementos que agregan valor a la marca o al producto, distintos al del beneficio del producto, más conocido como USP (Unique Sales Proposition). La empresa confía en los resultados obtenidos internamente y en sus avances en eficiencia ecológica, producción responsable, gestión social... para comunicar e ilustrar en las redes sociales el motivo de su actuación. La empresa también puede hacer que sus empleados, clientes y proveedores hablen de lo que se está logrando para, en segundo lugar, apropiarse del contenido y distribuirlo en las redes sociales para ganar visibilidad y atractivo, y así atraer nuevos clientes y retener a los antiguos.

Pero el marketing basado en pruebas requiere rigor y ética. ¡A la menor desviación, el consumidor será intratable y tendrá razón! El escándalo que sobrevendrá a la empresa le costará mucho más que la mera pérdida de parte de su facturación; corre el riesgo de perder su reputación, una parte integral de su "valor de marca ", que habrá tardado años en construir. Preguntadle a Volkswagen qué piensa sobre el manejo del escándalo "Dieselgate". (Fuente 5)

Al acceder al nivel 2, el resultado será desarrollar una estrategia única, muy eficiente y difícil de copiar

Con una estrategia integral en 2 niveles, el resultado coincidirá con toda la pasión y el rigor dedicados: una empresa fuerte en su cultura, segura de sí misma y de sus valores y que, sobre todo, da sentido a sus equipos y a sus clientes... un todo original y homogéneo, muy eficiente y... difícil de copiar por la competencia.

Como parte de nuestro método de trabajo en ITHIKOS nos tomamos el tiempo de diagnosticar la empresa con el fin de comprender plenamente su estrategia, visión y valores y revisar todos los componentes necesarios para el logro exitoso de cada nivel estratégico. Dedicamos tiempo a los equipos para observar y hacer los ajustes necesarios con el objetivo de mejorar aún más su eficiencia operativa.

Finalmente, trabajamos junto a los directivos para que sus decisiones, sus elecciones y, sobre todo, sus formas de trabajar con sus respectivos equipos sean más fluidas, eficientes y positivas. Todo esto permite a la empresa hacer el mejor cóctel posible... uno que nadie puede copiar y de esta manera participar de lleno en un mundo más responsable e innovador.

"Cuando no tienes tu cuenta en un mundo, la encuentras en otro. Es un gran placer ver y hacer cosas nuevas." (Candide, Voltaire)

Gracias por su atención.

Fuentes:

• 1- Me gustaría agradecer a Michael Porter por ser, como muchas veces, una gran fuente de conocimiento en mi trabajo. Este blog está inspirado en su artículo sobre estrategia empresarial publicado por Harvard Business Review por primera vez en noviembre-diciembre de 1996 y reeditado por HBR France en su número especial de enero de 2019.
• 2- Artículo "Los franceses esperan más de las marcas" (Le Figaro Economique,  24 de mayo de 2020)
• 3- https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/publicite-le-boycott-de-facebook-en-8-questions-1220697
• 4- https://www.lefigaro.fr/flash-eco/danone-veut-devenir-la-premiere-entreprise-a-mission-cotee-en-bourse-20200520
• 5- https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/05/26/dieselgate-volkswagen-devra-rembourser-ses-clients-allemands_6040774_3234.html