Accedez au niveau 2 de la strategie d’entreprise et regagnez encore plus de valeur et de sens!

Après avoir été confiné à la maison pour près de la moitié de la population mondiale et suite à la première vague de déconfinement progressive, les entreprises découvrent l’ampleur de la reconstruction ! Un défi qui s’annonce tout aussi passionnant que celui accompli par Héraclès lorsqu’il se mit à nettoyer les écuries d’Augias, le 5eme des 12 travaux ordonnés par Eurysthée, laissées à l’abandon depuis une trentaine d’années... quasiment la même période de temps que celle qui a entrainé notre dérive consumériste « à tout prix ». D’ailleurs Sylvain Tesson, grand écrivain-marcheur et philosophe, décrit dans « Un été avec Homère » que la connaissance de la mythologie grecque nous enseigne à peu près tout sur la vie et le sens de celle-ci. Elle est certes berçée d’histoires incroyables mais s’y replonger de temps en temps permet de prendre un peu de hauteur et comprendre que tout système est appelé un jour à se transformer et que celui qui a fait une partie de notre bonheur économique et social jusqu’à maintenant est en train, si nous ne le nettoyons pas en profondeur, de causer notre perte à court terme.

Etant un adepte de la psychologie positive, je crois profondemment en l’Homme et en sa résilience, fruit de sa capacité analytique, pour se transcender face à la difficulté et trouver une recette économique autre que celle que nous connaissons depuis près de 30 ans. En effet, cette dernière est fondée sur la sur-consommation de biens qui a provoqué un affaiblissement du sens donné à notre recherche de confort et de bien-être et qui agit comme « une drogue douce » venant compenser le stress et le mal-être sociétal.

Le défi actuel des entreprises en Europe passe donc par une redéfinition de leur stratégie pour l’adapter aux temps modernes en proposant des produits et services plus justes et responsables, avec une création de valeur répondant non seulement à des besoins actuels mais aussi à un sens social et écologique, afin de retrouver un avantage compétitif fort face à la concurrence. Cela ne peut être possible que si l’entreprise met en place une stratégie à deux niveaux :

• Niveau 1 : Avoir le juste Marketing-mix et la juste méthode pour développer son chiffre d’affaire et sa rentabilité en totale cohérence et harmonie avec ses équipes et ses clients
• Niveau 2 : Compléter le Niveau 1 par une approche plus complète en s’appuyant sur des éléments différenciants et novateurs issus du « Marketing par la preuve » afin de d’accroître leur avantage compétitif avec d’autres valeurs ajoutées que celles du produit lui-même

Niveau 1 de la strategie d’entreprise : En quoi est-elle toujours essentielle mais pourquoi est-elle limitée aujourd’hui ?

Le Marketing-mix fut inventé en 1964 par le professeur de la Harvard Business School, Neil H. Borden, suite à la publication de son article « Le concept de Marketing-mix ». Il est d’ailleurs intéressant de voir que le Marketing Manager y est décrit comme un « mélangeur d'ingrédients » comme un barman pour un excellent cocktail. Ce n’est que plus tard qu’un autre professeur d’économie, Jérome McCarthy, a synthétisé les recherches de Borden pour créer le concept des 4P. Si on y regarde de plus près, il existe donc un rapport entre le cocktail idéal et le 1er niveau de stratégie d’entreprise. Le parallèle est un peu osé, je le reconnais, mais si chacun a ses préférences et ses goûts pour les cocktails, il y a cependant quelques règles basiques que tout barman spécialiste en mixologie se doit de connaître et qui s’appliquent aussi au monde de l’entreprise et dont la première et la plus importante est de ne prendre que des ingrédients de grande qualité afin de réussir le meilleur mélange possible. Dans l’entreprise, cette liste pour accéder au Niveau 1 de la compétitivité peut se résumer à 4 ingrédients de qualité que je vous propose de repasser un par un.

Ingrédient nº1 / La stratégie :

Ce premier ingrédient est certainement le plus important…même si nous le verrons par la suite, il ne servira à rien sans les autres. Elle définit l’identité de l’entreprise, la façon dont elle se positionne sur un marché. Cependant, il arrive souvent de confondre la stratégie avec l’excellence opérationnelle (autre ingrédient clé, voir plus bas) alors que cette dernière n’est que la mise en place, l’illustration de la première. Aujourd’hui, dans un monde VICA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu) très changeant, la stratégie regroupe plusieurs éléments à commencer par le positionnement de la marque avec le Marketing-mix et ses fameux 4P:

• Le Produit : Que propose-t-on ? Quel bénéfice différenciant pour le consommateur ? Les marchés sont de plus en plus segmentés et compétitifs donc les entreprises doivent faire un effort soutenu en Recherche et Développement pour innover et proposer un produit ou service vraiment nouveau. Cette innovation peut porter sur le produit lui-même, mais aussi de plus en plus sur comment l’utiliser et se l’approprier grâce aux nouvelles technologies connectées. En cela les IOT en sont les parfaits exemples, ils permettent à de nombreux produits simples de se repositionner et de reprendre un cycle de vie. Par exemple, ANGELL (www.angellbikes.com ; « Le vélo le plus sûr du monde ! ») ou comment une start-up française réinvente le vélo urbain haut de gamme en innovant pour coller aux tendances de « mobilité douce » dans les grandes villes tout en élargissant son champ d’utilisation grâce à des applications connectées
• Le Prix : A quel prix l’entreprise souhaite vendre ses produits par rapport au marché, à la concurrence, à son USP (Unique Sales Proposition) ? On ne fixe le prix qu’une seule fois. Nombreux sont les exemples d’entreprise ayant essayé de se repositionner sur un autre marché, souvent plus lucratif et rentable que le leur mais sans changer l’équation du positionnement. Cela ne marche pas ! Il vaut mieux être cohérent et conséquent sur son marché naturel plutôt que d’en rechercher sans cesse un autre, ce qui finit toujours par épuiser les ressources de l’entreprise, les équipes et à confondre les consommateurs. La sanction est en général assez rapide… « si ce n’est pas clair, c’est qu’il y a un loup », comme dit le refrain. Par exemple, récemment la compagnie aérienne HOP, filiale d’Air France, a essayé de concurrencer les compagnies Low Cost alors que la culture de sa maison-mère est toute autre. Le résultat est que HOP a du mal à décoller et que Air France, en pleine crise post-COVID, doit se recentrer sur son savoir-faire unique pour retrouver un second souffle
• La Place / Distribution : Dans quel canal vendre ? Sur quels intermédiaires s’appuyer pour créer de la valeur et marquer une différence de plus pour le consommateur ? Cet élément du positionnement est de plus en plus remis en question par les ventes Online qui facilitent l’accès à de petites marques ayant une distribution limitée. Durant le COVID, les ventes en ligne ont explosé et les sites se professionnalisent de plus en plus en proposant des expériences clients complètes à l’aide de tutorials, de conseils en ligne et en direct via l’application Chatbox. Cependant, les boutiques en dur (Brick and Mortar) ont toujours un grand avantage, celui du contact humain qui apporte de la valeur à l’échange. En fait, c’est plus dans la forme que les boutiques doivent se transformer et un excellent exemple illustrant ce point est « La Casa SEAT » (Groupe Volkswagen ; https://casa.seat/es ) récemment inaugurée en haut du Paseo de Gracia à Barcelone. SEAT propose un show room pour choisir sa voiture dans une ambience cosy, moderne et totalement connectée, mais c’est aussi pour la marque un lieu d’échange et de réflexion sur la mobilité. L’expérience consommateur vécue est au centre de cette logique et vient compléter la valeur perçue de la marque par le client
• Promotion : Comment promouvoir mon produit en cohérence avec ce qu’il est ? Lorsque l’on vend un produit « moyen plus / haut de gamme », on ne propose pas de la remise…comme un produit bas de gamme. Il y a d’autres arguments à mettre en avant que la simple promotion sur le prix. D’ailleurs de nombreuses entreprises recherchent une autre voie, celle du service ajouté qui ne pénalise pas la marge brute de l’entreprise et apporte de la valeur au produit.

Ingrédient nº2 / L’excellence opérationnelle :

C’est la capacité pour une entreprise de travailler mieux… bien mieux que la concurrence grâce à ses méthodes de travail, sa recherche constante de qualité à tous les niveaux, ses process et son organisation décisionnelle. Chaque département travaille en cohérence pour que son équipe se surpasse et soit toujours en recherche de l’excellence. Cependant, la réussite dans l’excellence opérationnelle passe par la prise en compte de certains éléments :

• Une hiérarchie impliquée et modèle : vision, valeurs et positionnement assimilés, vécus avec exemplarité. Pas de leadership possible sans montrer l’exemple !
• Une méthode de travail bien définie par département : une formation constante, un partage des meilleures pratiques pour progresser sans cesse, des KPI justes et décidés collectivement. Tout doit être revu et défini en amont
• Une culture d’entreprise tournée vers l’excellence : les équipes de chaque département ont la même recherche de l’excellence et savent qu’elles font partie d’un ensemble plus grand. Elles sont en concurrence saine pour tirer l’entreprise vers le haut

Ingrédient nº3 / L’arbitrage :

Qui dit arbitrage, dit choix ! Pour reprendre le parallèle avec le cocktail, on ne prépare pas un Manhattan avec autre chose que du whiskey, du vermouth et de l’angustura sous prétexte que les consommateurs n’aiment pas l’amertume. Pour un Cuba Libre, c’est forcément avec du Coca-Cola et du rhum. Faire des choix dans une stratégie d’entreprise et s’y tenir est une des régles du succès et de sa pérénité. En fait, le grand mal vient de vouloir rechercher un compromis mou, de faire des choix pour plaire à tout le monde, comme si dans des sociétés sophistiquées et aux marchés extrêmement segmentés, tous les besoins clients pouvaient se résumer d’une façon simple, voire simpliste ! Savoir dire NON et marquer des limites dans l’application cohérente et continue de la stratégie et du positionnement de l’entreprise, dans des prises de position qui pourraient mettre en péril sa vision ou ses valeurs, est vraiment important. Le client attend justement cette prise de position qui fera que l’entreprise gagne en crédibilité et en sérieux à ses yeux. D’autant plus que pour faire connaitre ses positions et les points sur lesquels l’entreprise n’est pas prête au compromis, il y a la communication via les Réseaux Sociaux et websites… outils très utiles pour se faire entendre quand ils sont bien utilisés par les départements Marketing et Communication.

Les arbitrages apportent une touche d’authenticité à la stratégie de l’entreprise et donnent du sens à ce qui est réalisé par tous, des équipes au consommateur. Par exemple, la marque de cosmétique professionnelle naturelle AVEDA (Groupe Estée Lauder) que j’ai eue la chance de diriger en Iberia pendant plus de 12 ans, a décidé depuis très longtemps de ne mettre sur le marché que des produits ayant au moins plus de 90% d’ingrédients naturels dans ses formules. Cela limite parfois AVEDA dans son plan d’expansion en n’étant pas présente sur certains marchés…mais cela lui donne aussi énormément de sens et de force. Regardez quelques minutes le site d’Aveda pour comprendre les arbitrages que la marque a choisis : https://www.aveda.com/living-aveda

Un autre exemple d’arbitrage est souvent lié avec la distribution : Doit-on étendre ou pas sa distribution en abaissant les critères d’entrée pour sélectionner les points de vente ? Toute marque sélective qui s’est laissé séduire par cette pseudo-facilité afin de gonfler ses ventes à court terme, a toujours perdu sur le moyen terme. Le consommateur perçoit la dillution de valeur et la sanction est en général immédiate.

Les arbitrages sont essentiels et une bonne façon de savoir si telle prise de position sur la stratégie, sur la vision ou sur les valeurs défendues est importante pour l’entreprise est de raisonner par l’absurde. Si tous les concurrents faisaient comme nous, abandonnerions-nous pour cela cette prise de position et quel en serait le prix pour notre entreprise ? Si au contraire, aucun concurrent ne fait comme nous, devons-nous abandonner notre prise de position et quel en serait le prix pour notre entreprise? De la réponse vient l’arbitrage. Comme disait Spinoza « le remords est une seconde faute ! » et tout professionnel responsable doit bien penser ses actes et ensuite les assumer.

Ingrédient nº4 / L’adéquation :

L’adéquation est le dernier ingrédient du niveau 1 de la stratégie, celui qui permettra un succès dans le temps ! Pour reprendre le parallèle avec les cocktails, si vous goutez mon cocktail préféré, le Gin Tonic, préparé par plusieurs barmen, vous n’aurez jamais le même goût. Bizarre, vous avez dit bizarre ! Même recette, mêmes ingrédients base…mais goût différent. L’explication est simple ! Elle vient du dosage qui ne sera pas le même selon chaque barman car chacun a sa personnalité, son interprétation, sa sensibilité et sa façon de préparer. En plus certains y ajoutent même leur grain de créativité…qui in fine fait toute la différence.

Dans notre cas, le Directeur Général est le responsable de la juste adéquation entre les différents ingrédients/éléments de son entreprise. L’adéquation dans l’entreprise est la capacité à faire travailler ses équipes ensemble. Il ne s’agit pas seulement d’avoir des départements qui connaissent et appliquent dans leur domaine de compétence le positionnement, les valeurs et la vision, avec en plus une forte sensibilité envers l’excellence opérationnelle. Il s’agit surtout de les faire travailler ensemble avec pour résultat, un tout beaucoup plus fort et unique.

Illustration du Niveau 1 de la Stratégie d’entreprise :

Ces 4 ingrédients base de la stratégie d’entreprise Niveau 1 doivent être revus en profondeur par chaque dirigeant afin de questionner s’ils sont tous bien définis et clairs au sein de son entreprise et s’il a un doute, de les travailler avec l’aide d’un expert. Ils sont indispensables pour réussir mais ne sont aujourd’hui, plus suffisants lorsque l’entreprise veut se moderniser, retrouver plus de compétitivité tout en participant à un monde plus responsable et à une consommation plus raisonnée. Elle doit alors tendre vers une stratégie de Niveau 2 en travaillant d’autres sources de valeur qui viendront renforcer l’attractivité de ses produits ou services.

Niveau 2 de la strategie d’entreprise : S’appuyer sur le marketing par la preuve pour un resultat unique

Aujourd’hui, il me semble évident que nous rentrons dans une nouvelle ère passionnante pour les marques : celle de la consommation raisonnée. Dans un sondage réalisé en France par le cabinet Viavoice et l’agence de publicité The Good Company, 67% des consommateurs français estiment que la communication des marques devra changer à l’avenir. « Les consommateurs attendent des marques non seulement qu’elles s’engagent mais qu’elles communiquent sur leurs engagements et leurs résultats » (Source 2).
Toujours selon la même source, 66% des consommateurs français pensent que ce qu’annoncent les marques est loin de la réalité. Il faut dire que depuis plus de 10 ans, nous assistons à une dérive du « Green washing » ou du « Social washing » avec des entreprises qui souvent, déclarent plus qu’elles ne font réellement.

C’est là que mettre en place le niveau 2 de la stratégie d’entreprise prend tout son sens. Cette recherche de consommation raisonnée est aussi au service de la planète et elle oblige les marques à compléter leur stratégie habituelle de Niveau 1 par d’autres forces qui viennent la compléter et la rendre unique. Ce niveau 2 a 4 composantes :

• La vision, la mission, les valeurs : Que veut devenir cette entreprise, vers où aller ? La vision est fondamentale et vient compléter le positionnement, mais sa qualité principale est de fédérer les énergies vives vers un but commun. Quant aux valeurs défendues, elles structurent l’ensemble de l’édifice et comme dans un cocktail avec ses « notes bases », sont la colonne vertébrale sur laquelle le management va s’appuyer pour réussir ensemble
• L’animation de la communauté de marque : Avant d’être un consommateur, toute personne est un citoyen qui cherche à participer, à son niveau, à l’amélioration de son bien-être et de la société. Il est connecté, donne son avis sur tout, ce qui parfois entraîne aussi une certaine dérive…mais c’est un autre sujet ! En tout cas, il est actif. Les réseaux sociaux sont un fantastique moyen pour les marques d’informer non seulement sur leurs produits mais aussi sur leurs prises de position, sur leur parti-pris. D’ailleurs le dernier grand exemple de cette révolution est le boycott par près de 400 marques de leur investissement publicitaire sur Facebook pour inciter cette plateforme de réseau social à plus de contrôle sur les contenus postés (Source 3).
  Le consommateur attend du contenu qui aille au-delà de l’utilisation du produit, qui lui procure du sens et en cela, le Marketing par la preuve, nous le verrons plus loin est essentiel pour créer ce contenu riche, différenciateur qui fidélise et implique
• L’innovation : Tant en produit comme en service, rechercher à innover au delà du bénéfice produit comme nous l’avons vu dans le Marketing-mix du niveau 1
• La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : Selon sa définition officielle c’est un acte volontaire d’une entreprise (pas d’obligation légale pour le moment) pour intégrer dans son fonctionnement global (commercial, marketing, productif, financier, humain…) des bonnes pratiques ayant pour objectif d’avoir un impact positif sur la société et sur l’environnement tout en assurant le développement de son chiffre d’affaire et de sa rentabilité. Une société qui entreprend une démarche en RSE doit être certifiée par des organismes compétents sur la norme ISO 26000.  Récemment le Groupe Danone, côté au CAC 40 de la bourse de Paris, a décidé sous l’implusion de son dirigeant, Emmanuel Faber, de devenir la première « entreprise à mission » (Source 4).
  L’entreprise veut créer de la valeur durable en s’engageant davantage vers un monde plus vertueux. Danone a compris que le marketing sur le produit seul n’est plus suffisant et qu’il doit être complété par d’autres atouts afin d’attirer de nouveaux consommateurs et de fidéliser les plus anciens.

Illustration du Niveau 2 de la Stratégie d’entreprise :

Le « Marketing par la preuve » est l’outil essentiel pour réussir la mise en place du Niveau 2 de la stratégie. D’un point de vue opérationnel, il s’agit de compiler et d’organiser tous les éléments qui viennent rajouter de la valeur à la marque ou au produit, autre que celle du bénéfice produit, plus connu comme USP (Unique Sales Proposition). L’entreprise s’appuye sur les résultats obtenus en interne et sur ses progrès en efficience écologique, production responsable, management social… afin de communiquer et illsutrer sur les réseaux sociaux le pourquoi de son action. L’entreprise peut également faire parler ses employés, ses clients et ses fournisseurs sur ce qui est accompli pour, dans un second temps, s’approprier le contenu et le diffuser sur les réseaux sociaux afin de gagner en visibilité, en force d’attraction et attirer ainsi de nouveaux clients et fidéliser les anciens.

Mais le Marketing par la preuve demande rigueur et éthique. Au moindre écart, le consommateur sera intraitable et il aura raison ! Le scandale qui s’abattra sur l’entreprise lui coûtera beaucoup plus cher que la seule perte d’une partie de son chiffre d’affaire ; elle risque de perdre sa réputation, partie intégrante de sa « Valeur de marque/Brand Equity », qu’elle aura mis des années à construire. Demandez à Volswagen ce qu’il pense de la gestion du scandale du « Dieselgate » ? (Source 5).

En accedant au niveau 2, le resultat sera de developper une strategie unique, tres efficace et difficilement copiable

Avec une stratégie complète sur les 2 niveaux, le résultat sera à la hauteur de toute la passion et la rigueur dédiées : une entreprise forte de sa culture, sûre d’elle et de ses valeurs et qui surtout donne du sens à ses équipes et à ses clients…un ensemble original et homogène, très efficace et …difficilement copiable par la concurrence.

Dans le cadre de notre méthode de travail chez ITHIKOS, nous prenons le temps de diagnostiquer l’entreprise afin de bien connaitre sa stratégie, sa vision et ses valeurs et de revoir toutes les composantes nécessaires à la bonne réalisation de chaque niveau stratégique. Nous passons du temps avec les équipes pour observer et apporter les retouches nécessaires pour que leur efficacité opérationnelle soit encore meilleure.

Enfin, nous travaillons au côté des managers pour que leurs arbitrages, leurs choix et surtout leur façon de travailler avec leurs équipes respectives soient plus fluides, efficaces et positives. Tout cela permet à l’entreprise de réaliser le meilleur cocktail possible…celui que personne ne pourra copier et de participer pleinement à un monde plus responsable et innovant.

« Quand on n’a pas son compte dans un monde, on le trouve dans un autre. C’est un très grand plaisir de voir et de faire des choses nouvelles. » (Candide – Voltaire)

Merci pour votre attention.
 

Sources :

• 1-    Je tiens à remercier Michael Porter pour être, comme très souvent, une grande source de connaissance dans mon travail. Ce blog est inspiré de son article sur la stratégie d’entreprise publié par la Harvard Business Review pour la première fois en Nov-Dec 1996 et reédité par HBR France dans son Hors-Série de Janvier 2019
• 2-    Article « Les français attendent plus des marques » (Le Figaro Economique du 24 Mai 2020)
• 3-    https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/publicite-le-boycott-de-facebook-en-8-questions-1220697
• 4-    https://www.lefigaro.fr/flash-eco/danone-veut-devenir-la-premiere-entreprise-a-mission-cotee-en-bourse-20200520
• 5-    https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/05/26/dieselgate-volkswagen-devra-rembourser-ses-clients-allemands_6040774_3234.html