Développer un réseau de distribution qui apporte de la valeur à ses produits?

Aujourd’hui, les PME Haute Performance sont confrontées plus que jamais à la nécessité d’avoir une distribution en cohérence avec le positionnement marketing de leurs produits. Ce n’est pas une mince affaire car nous voyons, quelques soient les secteurs de production (Cosmétique, alimentation, voiture, article sportif, vins et alcool, télécommunication et internet, ordinateurs, jeux vidéos…) que tout se mélange et que le consommateur peut acheter un même produit au sein de différents canaux de distribution.

Cela pose plusieurs questions fondammentales pour les PME Haute Performance: Alors que la Distribution est un des 4 piliers du positionnement Marketing d’une marque, la multiplication des réseaux et leur porosité provoquent une certaine confusion dans l’esprit des consommateurs comme dans celui des distributeurs. Sont-ils tous nécessaires? Participent-ils tous à créer de la valeur pour leurs produits?

Toutes ces questions sont d’autant plus d’actualité que nous vivons depuis une bonne dizaine d’année une révolution numérique et digitale encore plus puissante et rapide que toutes celles auquel l’homme a été confrontées lors de son existence (Feu, imprimerie, révolution industrielle…). Entre la multiplication des sites de vente en ligne et surtout celle des plateformes digitales, le consommateur trouve un outil qui le libère de la pression des vendeurs.

Quelle relation y-a-t-il entre cette révolution digitale et le sujet de la distribution et de la création de valeur? Il est simple! Cette révolution apporte une nouvelle façon de consommer, d’appréhender ses achats, de voyager entre les marques, de les choisir et même, si on le désire…d’acheter sans avoir touché physiquement le produit…quelque chose d’impensable il y a juste 15 ans.

Développer sa distribution englobe vision, complementarité des canaux de vente et choix assumes:

Comme souvent dans la vie, “la vérité se trouve au milieu du chemin”. Un chef d’entreprise de PME Haute Performance doit rester pragmatique et réaliste par rapport à la propre situation de son entreprise: De combien de fonds propres je dispose pour investir? Quel rythme d’ouverture et d’investissement mon entreprise est-elle capable d’assumer? Et humainement, à quel rythme, avec quel support et quelle qualité, mes équipes marketing, commerciale et formation sont-elles capables d’accompagner mes clients revendeurs dans leur développement?

Aujourd’hui de nombreuses entreprise font le choix du “omnichannel”, un concept très à la mode et extrêmement simple à comprendre: Il faut être partout, dans tous les types de distribution!

Ce choix est avant tout dicté par celui qui mène le jeu…à savoir le consommateur. Si, il y a 10 ou 20 ans, un consommateur allait très souvent au même endroit pour faire ses achats, il les réalise aujourd’hui sur différents canaux de vente…et recherche et/ou achète sur internet.

La multiplication des canaux de distribution, leur “porosité” quant aux marques proposées, oblige les entreprises à une présence accrue sur des points de vente avec en contre-partie, une dilution de la qualité de leur présence et de leur force sur ces mêmes points de vente. Il convient donc de revoir comment on mesure sa présence et le potentiel de sa distribution.

Mesurer le potentiel de sa distribution avec une matrice à 3 inconnues:

Depuis toujours, la distribution a été mesurée selon 2 critères: 

• La Distribution Numérique ou DN: Dans combien de points de vente ma marque est-elle présente par rapport au total de points de vente sur un marché donné?
• La Distribution en Valeur ou DV: Quel chiffre d’affaire ces points de vente représentent-ils du total marché? 

Exemple: Une marque a une DN/DV de 85/76: Cela signifie qu’elle est présente sur 85% des points de vente de ce marché qui réalisent 76% du négoce de ce marché.

Cependant, même si cet indicateur est important, il n’est en tout cas, plus suffisant. Car il ne mesure ni la Part de Marché (PDM) relative de la marque, ni la qualité de sa présence en terme de merchandising, d’image, de situation. 

Le contrôle de la distribution devient aujourd’hui un enjeu stratégique qui doit aller bien au delà du simple indicateur DN/DV. Mesurer sa distribution demande donc d’intégrer un autre indicateur clé: Celui de la qualité du point de vente.

Le gain est important pour les PME Haute Performance. Elles pourront améliorer leur mix produit et ainsi mettre en place des solutions pour gagner en efficacité tout en augmentant leur “Brand equity” ou valeur de la marque. 

Elles pourront aussi marquer la différence et vendre davantage en créant de la valeur ajoutée, des expériences, des évènements en collaboration avec leurs points de vente et leurs équipes, pour mieux servir un consommateur chaque jour plus informé, individualiste, responsable et exigeant.

A travers cette réflexion, complexe mais passionnante, la PME Haute Performance évolue et s’adapte à un monde changeant, extrêmement compétitif. C’est le défi de toute une organisation, que des équipes fidèles et passionnées par leur entreprise aiment à relever.

Merci pour votre attention,

Sincères salutations.