Etes-vous une marque émotionnelle ?

Le consommateur se retrouve chaque jour devant une offre de plus en plus large et pléthorique. Alors comment une marque peut-elle se démarquer, comment lui dire qui elle est réellement ? Le contexte du « tout digital » a bouleversé les repères et les marques ne sont plus maîtresses du jeu, ceux sont les collaborateurs qui décident avec qui travailler, les consommateurs quelle marque acheter.

A cause de cette concurrence accrue, de nombreuses entreprises ont revu leurs méthodes de travail afin d’obtenir davantage d’efficacité et de rentabilité. Cette recherche d’une meilleure organisation a indéniablement apporté plus de professionnalisme et de rigueur, mais poussée à l’extrême, elle a aussi entraîné une certaine standardisation des marques. L’illustration sur le marché est une offre produit chaque jour plus complète, segmentée et dense …mais où la différence est peu ressentie par le consommateur final. La façon dont les marques se vendent, communiquent avec lui et l’impliquent est très souvent normée, ce qui enlève toute surprise et bien souvent limite le champ des émotions.

Une marque doit son succès avant tout à la qualité de ses produits et aux résultats obtenus. C’est encore aujourd’hui une condition nécessaire mais par contre plus suffisante. Les consommateurs sont de plus en plus éduqués, ont accès à tout type d’information sur les marques, leurs histoires, leurs produits à travers les réseaux sociaux et les sites web et surtout, ils sont en recherche du sens. « Présente moi qui tu fréquentes et je te dirai qui tu es ! » pourrait être transposé aujourd’hui en « Présente moi les marques que tu achètes et je te dirai qui tu es ! ».

Ce changement dans l’attitude et la façon d’acheter rend évident un retour vers des émotions partagées et vécues entre la marque et le consommateur, tout en capitalisant sur la qualité et les résultats de ses produits. Or qu’est-ce-qu’une émotion sinon quelque chose de ressenti, de terriblement personnel, qui nous interpelle au plus profond de nous même et qui est, par essence, un prolongement de notre personnalité, de notre sensibilité. En cela elle est unique et appartient à chacun.

Les attributs d’une marque émotionnelle :

De plus en plus de marques l’ont compris et retournent à leurs racines afin de se reconnecter avec le consommateur et de lui transmettre à nouveau de l’émotion, de partager avec lui quelque chose d’authentique, de personnel. Lorsque l’on demande à un consommateur de décrire une marque emotionnelle, il la définit souvent en utilisant les termes suivants :

• Vision partagée
• Valeurs partagées
• Responsabilité Sociale et Corporative affichée
• Ouverture d’esprit
• Prise de risque et de position
• Histoire unique, qui interpelle
• Sens donné à toute chose
• Echange
• Liberté
• Sincérité
• Energie positive et constructive
• Résultats supérieurs à la moyenne
• Qualité produit élevée

Les êtres humains évoluent avec le temps. Leurs émotions aussi ! On ne ressent pas nécessairement la même chose à 20 ans qu’a 50 et c’est en cela que des notions d’authenticité, de partage, de liberté prennent tout leur sens. Certaines marques ont réussi à tisser un lien puissant avec leur consommateur en l’accompagnant dans sa vie. Elles sont perçues comme un repère illustrant des valeurs, un sens de la vie qui l’interpelle en tant qu’être humain et non pas seulement en tant que consommateur.

Mettre un peu d’ordre dans ses émotions !

Or, pour qu’une marque soit emotionnelle, il faut qu’elle travaille 3 questions dans un ordre précis : Pourquoi / Comment et Combien. Cet ordre doit imprégner toute l’entreprise, être une culture en soi d’où il en découlera une énergie qui permettra de construire une relation crédible et durable avec le consommateur.

Le « Pourquoi » est le point de départ. Le produit n’est pas simplement vu comme un bien de consommation avec ses résultats mais plutôt comme un vecteur de sens. La marque explique sa philosophie, son histoire, sa culture, les valeurs qu’elle défend et fait passer des émotions au consommateur lors de ce premier échange.

Le « Comment » est la transcription du « Pourquoi » en actions concrètes dans lesquelles le consommateur est impliqué et ressent d’autres émotions: Comment est fabriqué le produit ? Comment l’entreprise défend et développe sa Responsabilité Sociale et Corporative ? Comment elle communique et implique le consommateur sur les réseaux sociaux, son site web…? Comment elle fait vivre une émotion au consommateur à travers une expérience unique et personnalisée ?

Le « combien » est le dernier point de la trilogie, le plus concret : Il y a toujours un coût lié à un produit…et le consommateur le sait. Mais là aussi la marque émotionnelle ne fait rien comme les autres car elle vend souvent plus cher que la concurrence : Les émotions partagées sont source de valeur ajoutée et de rentabilité.

Fonctionnement d’une marque émotionnelle :

Cette logique est extrêment forte et puissante mais si le sens en est inversé, si le « Combien » passe avant le « Pourquoi » ou le « Comment », alors le consommateur se détournera de la marque, la trouvant trop « intéressée », pas assez « authentique », ayant « perdu le fil de ses valeurs ».

C’est malheureusement ce qui arrive à de nombreuses marques embarquées dans le cercle vicieux de trop de pression sur le « combien », alors que la solution est devant leurs yeux : Revenir aux basiques, reprendre la roue dans le bon sens !

D’autant plus que le consommateur sera toujours prêt à payer un peu plus cher le produit d’une marque émotionnelle, justement parce qu’il y a cette part d’intangible, d’émotion qui rend l’achat très personnel. A titre d’exemples, le succès de marques comme Apple, Tesla ou Aveda est dû, sur leur marché respectif, à avoir su imposer avec sincérité et authenticité plus qu’un simple produit.

Une marque émotionnelle est par essence un eco-système fragile car elle promet plus qu’une marque simple qui mise tout sur la qualité de son produit. Pour perdurer, elle doit investir et travailler sur les points suivants :
 
•    La formation est clé: Un commercial, un marketing…chacun doit “vivre, ressentir et retransmettre avec sincérité” la marque, sa vision et ses valeurs. Au moindre écart, le client partira et clamera haut et fort (les réseaux sociaux nous illustrent ce point tous les jours) que la marque “est un bluff”
•    Le recrutement du personnel est clé: Il doit prendre en compte en amont, le “pourquoi” et le “comment” de la marque émotionnelle afin de trouver les bons “ambassadeurs”
•    Faire vivre la marque en laissant chacun s’exprimer et trouver son chemin est clé: Par essence, la marque attirera à elle ceux qui pensent et partagent ses valeurs. Elle doit leur laisser la liberté d’expression, ce qui enrichira la marque et renforcera sa crédibilité, son authenticité
•    Le résultat du produit est clé: Comme le produit est plus cher en général, il doit “faire ce qu’il dit”

Quels enseignements pour une PME Haute Performance:

La PME Haute Performance est souvent la source de marques émotionnelles dans lesquelles l’histoire, la culture, les valeurs et le sens sont présents, mais elle doit se structurer et investir pour en faire ressortir son avantage compétitif : Une émotion partagée, unique, qui fidélise et apporte de la valeur ajoutée. Cela n’a pas de prix…le consommateur le sait !

« La forme, c’est le fond qui remonte à la surface» (Victor Hugo)