¿Eres una marca emocional?

El consumidor se encuentra cada día frente a una oferta cada vez más amplia y surtida. Entonces, ¿cómo puede destacarse una marca y cómo comunica lo que es realmente?  El contexto del "todo digital" ha alterado los puntos de referencia y las marcas ya no son las que dominan el juego; ahora son los colaboradores quienes deciden con quién trabajar y los consumidores qué marca comprar.

Como resultado de esta mayor competencia, muchas compañías han revisado sus métodos de trabajo para lograr una mayor eficiencia y rentabilidad. Esta búsqueda de una mejor organización indudablemente trajo más profesionalidad y rigor pero, llevada al extremo, también conduce a una cierta estandarización de las marcas. La oferta en el mercado es cada día más completa, segmentada y densa... y  el consumidor final apenas sienta la diferencia. La forma en que las marcas se venden, comunican con él y le involucran a menudo está estandarizada, lo que elimina cualquier sorpresa y limita mucho el campo de las emociones.

Una marca debe su éxito sobre todo a la calidad de sus productos y a los resultados obtenidos. Todavía es una condición necesaria hoy pero ya no suficiente. Los consumidores están cada vez más educados, tienen acceso a todo tipo de información sobre las marcas, sus historias, sus productos a través de redes sociales y sitios web y, lo que es más importante, están buscando significado. "¡Preséntame a quién frecuentas y te diré quién eres!” podría trasponerse hoy en" ¡Preséntame las marcas que compras y te diré quién eres! ".

Este cambio en la actitud y forma de comprar deja en claro que existe un retorno a las emociones compartidas y vividas entre la marca y el consumidor, al tiempo que se aprovecha la calidad y los resultados de sus productos. ¿Pero, qué es una emoción si no algo que se siente, terriblemente personal, que nos desafía a lo más profundo de nosotros mismos, en esencia una extensión de nuestra personalidad, de nuestra sensibilidad? Y esto es único.

Los atributos de una marca emocional:

Cada vez más las marcas lo han entendido y están volviendo a sus raíces para reconectarse con el consumidor y transmitirle nuevamente la emoción, compartir con él algo auténtico y personal. Cuando se le pide a un consumidor que describa una marca emocional, la define hablando de los siguientes términos:

• Visión compartida
• Valores compartidos
• Responsabilidad social y corporativa visible
• Apertura de espíritu
• Riesgo y toma de posición
• Historia única, que se desmarca
• Sentido dado a todas las cosas
• Intercambio
• Libertad
• Sinceridad
• Energía positiva y constructiva
• Resultados por encima del promedio
• Alta calidad del producto

Los seres humanos evolucionan con el tiempo. ¡Sus emociones también! No necesariamente  sienten lo mismo a los 20 años que a los 50 y es en esto que las nociones de autenticidad, compartir y libertad tienen sentido. Algunas marcas han logrado tejer un vínculo poderoso con su consumidor al acompañarlo en su vida. Son percibidas como un punto de referencia que ilustra valores, un sentido de la vida que le habla como ser humano y no solo como consumidor.

Poner algo de orden en sus emociones!

Sin embargo, para que una marca sea emocional, debe responder a 3 preguntas en un orden específico: por qué / cómo y cuánto. Estas premisas deben impregnar a toda la empresa, ser una cultura en sí misma, de lo que resultará una energía que construirá una relación creíble y duradera con el consumidor.

El "por qué" es el punto de partida. El producto no se ve simplemente como un bien de consumo con sus resultados, sino más bien como un vector de significado. La marca explica su filosofía, su historia, su cultura, los valores que defiende y da emociones al consumidor durante este primer intercambio.

El "cómo" es la transcripción de "por qué" en acciones concretas en las que el consumidor está involucrado y siente otras emociones: ¿Cómo se fabrica el producto? ¿Cómo defiende y desarrolla la empresa su responsabilidad social corporativa? ¿Cómo se comunica e involucra al consumidor en las redes sociales, su sitio web...? ¿Cómo trae emoción al consumidor a través de una experiencia única, personalizada?

El "cuánto" es el último punto de la trilogía, el más concreto: siempre hay un costo asociado con un producto ... y el consumidor lo sabe. Pero aquí también la marca emocional no hace nada como las demás porque a menudo se vende más cara que la competencia: las emociones compartidas son fuente de valor añadido y rentabilidad.

Ciclo de funcionamiento de una marca emocional:

Esta lógica es extremadamente fuerte y poderosa, pero si el significado se invierte, si el "cuánto" va antes que el "por qué" o el "cómo", entonces el consumidor se alejará de la marca y la encontrará demasiado "interesada", no lo suficiente "auténtica", habiendo "perdido el hilo de sus valores".

Desafortunadamente, esto es lo que les sucede a muchas marcas integradas en el círculo vicioso de demasiada presión sobre el "cuánto", mientras la solución está ante sus ojos: ¡Vuelve a lo básico, retomando el ciclo hacia la dirección correcta!

Sobre todo, porque el consumidor siempre estará dispuesto a pagar el producto de una marca emocional un poco más caro, precisamente porque existe esta parte de intangible que hace que la compra sea muy personal. Como ejemplos, el éxito de marcas como Apple, Tesla o Aveda se debe, en sus respectivos mercados, a haber sabido transmitir con sinceridad y autenticidad algo más que un simple producto.

Una marca emocional es esencialmente un ecosistema frágil porque promete más que una simple marca que se enfoca en la calidad de su producto. Para continuar, debe invertir y trabajar en los siguientes puntos:
 
• La formación es clave: ya sea un vendedor, un marketing... todos deben "vivir, sentir y transmitir con sinceridad" la marca, su visión y sus valores. A la menor desviación, el cliente se irá y proclamará en voz alta (las redes sociales ilustran este punto todos los días) que la marca "es un farol"

• La contratación de personal es clave: Se debe tener en cuenta de antemano el "por qué" y el "cómo" de la marca emocional para reclutar a los "embajadores" correctos

• Dar vida a la marca dejando que todos se expresen y se desarrollen es clave: en esencia, la marca atraerá a quienes piensan y comparten sus valores. Debe darles la libertad de expresión suficiente, para enriquecer la marca y fortalecer su credibilidad, y autenticidad

• El resultado del producto es clave: como el producto es más caro en general, debe "hacer lo que dice"

Qué conclusiones para una PYME de Alto Rendimiento:

A menudo, la Pyme de Alto Rendimiento es la fuente de marcas emocionales en las que la historia, la cultura, los valores y el significado están presentes, pero debe estructurarse e invertir para hacer resaltar su ventaja competitiva: una emoción compartida, única, que genera lealtad y agrega valor.  

¡Y esto no tiene precio...el consumidor lo sabe!

"La forma es el fondo que destaca" (Victor Hugo)