Mercado cosmético omnichannel: Sinergia Online – Tienda física para aportar mayor valor al consumidor

El otro día tuve una conversación muy interesante con un responsable del sector cosmético español. Me comentaba que el mercado cosmético está en pleno cambio, sobre todo debido a la presión muy fuerte del mercado Online. ¡No es de extrañarse!

El mercado total Online en España generó ventas por cerca de 35MM€ en el 2018, con un crecimiento que no muestra ninguna señal de debilidad sino todo lo contrario: +22% entre el 2018 y el 2017. Cerca del 60% de los españoles compran Online por un poco más que 2.000€ al año de media y con un ticket medio de 56€ por acto. (Fuente: es.estatista.com)

En cuanto al mercado cosmético Online, generó más de 420M€ en el 2018, creciendo al +9% vs el 2017, 4 veces más rápido que el mercado cosmético “tradicional”. 5 millones de españoles compraron productos cosméticos Online el año pasado y esta cifra sigue en aumento años tras años. (Fuente: Stanpa 2018)

Sin embargo, una lectura más fina de estos datos del mercado cosmético Online permite poner en evidencia una tendencia de fondo: La sinergia que distribuidores están creando entre sus sitios Online y sus tiendas físicas, apoyada por las grandes marcas de cosmética, para volver a captar clientes, ganar tráfico y mejorar sus márgenes.

UN MERCADO COSMÉTICO ONLINE DOMINADO POR LOS PURE PLAYERS:

El 53% del mercado cosmético español Online (420M€) está en manos de los famosos Pure Players como Amazón y Notino por ejemplo o plataformas especializadas locales (españolas) o regionales (europeas).

Todas los Pure Players de cosmética proponen ofertas increíbles al consumidor y esta guerra de precios ilustra el doble objetivo que persiguen: Por una parte, la captación de un mayor número de consumidores y, por otra parte, sobrevivir en este mundo cruel…que acabará consolidándose en muy poco tiempo, para crear Pure Players que puedan seguir adelante con este modelo “low cost”.

Esta agresividad en los precios de venta demuestra también, tanto por parte de los Pure Players como por parte de los fabricantes, una visión oportunista y corto plazista del negocio, aunque las ventas realizadas y el dinamismo del mercado cosmético Online escondan un poco el mal. ¡Si nadie reacciona, el final podria parecerse a una victoria pírrica !

¡Sin una mejora de sus márgenes, ambos protagonistas van a perder y mucho! Ningun negocio se sostiene en el tiempo sin una búsqueda constante de creación de valor. Cierto es que la creación de valor es un poco más complicada a poner en marcha, requiere más conocimientos técnicos y sensibilidad Marketing que bajar los precios, acción al alcance de cualquiera.

Por fín, tirar los precios de venta impacta seriamente el posicionamiento, la imagen y el margen que tantas marcas cosméticas han ido defendiendo desde hace décadas invirtiendo en I&D para poner en el mercado productos cada día más innovadores, en publicidad para dar a conocer sus beneficios y en personal…para asesorar correctamente al consumidor final cuando busca una crema, un perfume cuyo precio ronda muy a menudo los 100€.

Esta situación requiere un cambio de paradigma completo que vuelva a poner la creación de valor para el consumidor en el centro de la ecuación. ¡Recordamos que el precio de venta no es un elemento de creación de valor sino su ilustración! Cuando era un joven marketing, un Director General me dijo: “Pierre, siempre encontrarás a alguien que venda más barrato que nosotros así que busca como justificar el valor de nuestro producto…que es parte de la esencia del Marketing”.

La presión de rentabilidad a la cual están sometidas tantas las plataformas de venta Online como los fabricantes hace que cada protagonista espera el último momento antes de actuar. ¿Falta de visión o de coraje empresarial?

¿LA SOLUCIÓN? LA ESTA ENCONTRANDO EL CONSUMIDOR:

Alguien está actuando para poner “la casa en orden”: Es el consumidor.
La segmentación y la presencia de marcas de cosméticas por canal de venta (Estée Lauder, Lancôme y Sisley para el mercado Lujo/Selectivo; Vichy, La Roche Posay y Caudalie para Farmacia; Kérastase, Aveda y Wella para el Mercado Profesional…) son creaciones de los equipos Marketing de multinacionales educadas en respetar los sagrados 4P del posicionamiento producto. ¡Y el canal de venta es uno de los 4P!

Pero hoy en día al consumidor, le da un poco igual. El busca y se informa en la web, da y comparte su opinión en las RRSS, compra cuando y como le da las ganas: Online o en tiendas físicas. Sobretodo sus actos de compra están condicionados por 2 criterios bien definidos:

• Acceso a la marca que desea con total seguridad
• Altisimo nivel de servicio y de experiencia cliente

Muchos Pure Players cosméticos ven como la confianza que los consumidores depositan en ellos va disminuyéndose. Bastá mirar los comentarios publicados para darse cuenta que las roturas de estock, los productos “falsos”, las promociones muy agresivas para ser reales…y con productos finalmente no disponibles, son cada día más frecuentes. Si tener un precio atractivo es importante, ya no suficiente para el consumidor.

Con lo cual, el consumidor se está volcando cada día más a cadenas de perfumerías e independientes, grandes almacenes, farmacias y salones de peluquería que han montado sus sitios de ventas Online. Hoy en día estos actores representan el 47% de las ventas de cosméticos Online en España (frente lo recordamos al 53% de los Pure Players) pero están creciendo más rápidamente (+11% vs +9%).

¿Por qué esta tendencia de compra de productos cosméticos hacia distribuidores que tienen tiendas físicas además de sitios de venta Online? Exactamente por los 2 aspectos fundamentales que busca el consumidor hoy en día: Acceso real y seguro a su marca preferida y altisimo nivel de servicio y de experiencia.

Después de haber notado directamente el impacto de los Pure Players en sus ventas y en el tráfico a tiendas, todos los actores de la distribución están invertiendo mucho para recuperar el retraso y sobre todo marcar su diferencia vs el modelo Pure Players “low cost”, ayudado también por las marcas de cosméticos.

Algunos ejemplos de sinergia entre sitios Online de cosméticos y tiendas físicas:

• Seguridad de acceso a productos y marcas: Son todos distribuidores que los consumidores conocen desde hace años y saben donde están sus tiendas
• Filtros más precisos para facilitar el producto y la marca buscada
• Consejos y diagnóstico Online o en tiendas físicas (talleres) para que el consumidor pueda orientar su búsqueda hacia el producto cosmético adecuado
• Marcas “niche” en exclusiva durante un cierto tiempo en tiendas Online y físicas de cadenas de perfumería o Grandes Almacenes
• Facilidad de notación de un producto, de un servicio
• Facilidad de publicación de comentarios
• "Click and collect” y elegir recuperar su producto directamente en casa o en tiendas físicas
• Facilidad de cambio en caso de error de entrega (obviamente sin haber abierto o empezado el producto) sea Online o en tiendas

Lo veo como algo fantástico que vuelve a definir el marco de competitividad y creación de valor que espera el consumidor: El que mejor servicio, mejor Maketing, mejor producto ofrecerá se llevará “el gato al agua”. Seguramente el producto será un poco más caro pero este diferencial precio será justificado…lo que finalmente buscan todos los actores para tener negocios y relaciones profesionales más sostenibles, duraderas y sanas.

OTROS EJEMPLOS DE SINERGIA PERFECTA ENTRE VENTAS ONLINE Y TIENDAS FISICAS:

Siempre es bueno mirar lo que hacen otros sectores para abrirse la mente y encontrar soluciones aplicables a nuestro propio mundo.

En Julio del 2016, estaba caminando en el centro de Madrid y entré en la tienda Nike Concept Store de la Calle Gran Via. ¡La mejor experiencia Omnichannel que haya vivido hasta ahora! Me impresionó como Nike había pensado su distribución, su posicionamiento, el papel de sus vendedores, la sinegia entre ventas Online y tiendas físicas, la calidad del servicio, la experiencia. ¡Lo tiene todo!

Primero fue atendido por un vendedor quien me preguntó que producto estaba buscando: Unas zapatillas de running. Me explicó que el posicionamiento de Nike y la organización de sus productos había evolucionado. Me preguntó qué sensación de pisada de carrera me gustaba tener…para orientar la propuesta producto según mi elección y sensibilidad.

Me propusó varios modelos según mi presupuesto; Me propusó probar del modelo en una cinta (experiencia real, debriefing con él) y finalmente me ofrecio la personalización de las zapatillas según mi gusto y color en el sitio web Online Nike, la entrega en 72 horas con “click and collect” en la tienda o bien directamente a casa. ¡FANTÁSTICO!

Además de tener a un vendedor competente, apasionado, que ama la marca y los productos que representa (¡básico! Importancia del valor humano en la venta) Nike demuestra no temer las ventas Online. Sus productos se encuentran en muchas plataformas Online especializadas en artículos de deporte o en lifestyle, en plataformas generalistas, en tiendas físicas de deporte... pero con este ejemplo ilustra sobre todo haber entendido perfectamente lo que el consumidor espera de una marca: Producto, calidad, experiencia y servicio.

Otro ejemplo que ilustra la sinergía entre sitio de venta Online y tiendas físicas lo tenemos “100% made in Spain” con Zara, seguramente una de las empresas de moda que mejor combina ambas experiencias. Basta comprar Online (fantásticos videos, opciones para ver el producto, propuestas de cross selling, filtros fáciles…) y después del ensayo ir a una tienda física para cambiar el producto (por ejemplo en su increíble Flagship store de la C/ Serrano en Madrid) para ver con qué rapidez el producto está cambiado, puesto en estock, reembolsado en su cuenta…y reemplazado por un nuevo artículo y de eso… se encarga el personal de la tienda.

Fashion Retail, la afiliada de Inditex para ventas Online facturó +35% en el 2017 vs el 2016, 14 veces más que cuando fue creada en el 2011. Su beneficio en el 2017creció en un +15,7% vs el 2016 y sus trabajadores pasarón de 340 a 417 (Fuente: Artículo en El País, Oct 2017). Inditex está reconocido hoy en día como uno de los grupos más punteros en como organizar, complementar y estructurar sus ventas entre canal Online y tiendas físicas para fidelizar aún más a un consumidor final más exigente y solicitado.

¿QUE CONCLUSIÓN?

Muy a menudo en la vida, la irrupción de algo nuevo provoca miedos y preguntas. Siempre se necesita un tiempo para observar, analizar lo que pasa y entender cual es la mejor respuesta a poner en marcha. Estoy plenamente convencido que las tiendas físicas seguirán teniendo un futuro muy próspero, eso sí, solamente si hayan definido una sinergía inteligente y creadora de valor entre el Online y ellas.

Como dice el refrán: “La complejidad no se reduce, se organiza”.

Gracias por tu atención.