¡Venga, dibújame una empresa con misión!

¡Ah, El Principito! Es tan conmovedor con su aparente ingenuidad cuando hace preguntas que nos desafían y nos obligan a cuestionar nuestros principios, nuestras ideas o todo lo que hacemos (a menudo) de forma automática. Y precisamente, en este blog, te sugiero que acompañes a El Principito para que, a través de sus reflexiones, pensemos para nuestras empresas en otro modelo más responsable, generador de energía positiva, federador de talentos, creador de valor añadido que sea más respetuoso con el entorno al mismo tiempo que disponga de una visión más “holística” de su papel en la sociedad.

Crees que estoy soñando..., no importa porque, como dijo El Principito, "Haz de tu vida un sueño y de tu sueño una realidad"(Fuente 1: El Principito). En esto nos dice algo fundamental que une uno de los puntos clave de la psicología positiva y el desarrollo personal, una corriente científica iniciada a principios de los años ochenta por el psicólogo estadounidense Martin Seligman. Los estudios realizados en el contexto de la psicología positiva sobre las condiciones que provocan el cambio han demostrado que el ser humano está influenciado en un 50% por su genética, en un 10% por su entorno y en un 40% por lo que depende solo de ellos. (Fuente 2: Sonja Lyubormirsky, 2008)

Según estos datos podemos considerar que somos el actor de nuestra propia transformación, ¡nada es fijo para siempre! En la empresa, como a título personal, basta creer en ella, saber a dónde ir y luego, incluso ante las peores amenazas y desafíos, el espíritu de equipo y la fe en lo que se desarrolla e implementa son necesarios para llegar a la meta final. El objetivo es transformarnos en Principito y actuar en nuestra vida diaria para que nuestro trabajo, nuestra acción, nuestra pasión por lo que hacemos también nos permita encontrar sentido y participar en un mundo mejor. Este es el punto central del concepto de "empresa con misión".

1 - ¿Por que interesarse por las empresas con mision y qué sentido se le debe dar a esta búsqueda que lleva a complicarnos la vida ?

"Las estrellas se iluminan para que todos puedan algún día encontrar la suya propia" (El Principito).

Mi interés en las empresas orientadas a la misión se remonta a mi primera experiencia como director general de Redken, una marca estadounidense adquirida por el Grupo L'Oréal en 1994, que fabrica y vende productos para el cabello profesionales de alta gama en salones de belleza seleccionados. Redken tiene una misión clara y declarada: "Trabajar mejor para vivir mejor / Earn a better living to live a better life"; no debe tomarse al pie de la letra, sino que, como me explicó la directora de Formación Global, Ann Mincey, "aprenda a ganarse la vida mejor dando más significado y calidad a su trabajo y luego aproveche este precioso tiempo para desarrollarse a nivel personal y profesional. La formación está en el corazón de nuestra visión ”(sic). Incluso si este enfoque todavía está lejos del de una empresa con misión en toda regla, veremos más adelante que al menos tiene el mérito de ilustrar uno de sus primeros pasos.

Luego volví a España para lanzar y desarrollar otra marca conceptual : Aveda, para el Grupo Estée Lauder. Si Redken fue mi primer encuentro con marcas que aportan significado y tienen una misión clara, Aveda fue claramente una profundización de esta tendencia. Es una marca con fuertes valores como la formulación basada en ingredientes naturales, la certificación orgánica de sus ingredientes, la trazabilidad, el comercio justo y sobre todo el impacto social y ambiental de su crecimiento, el desarrollo personal y profesional, lo que hace a esta marca sumamente completa y atractiva, pero también requiere una implicación muy fuerte en la defensa de su territorio y situarla en la cima de las marcas profesionales.

Aveda tiene la particularidad de publicar un informe cada dos años sobre la evolución de su modelo económico con las soluciones implementadas o en desarrollo para reducir su huella ecológica y aumentar su impacto social (Fuente 3: https: // www .aveda.com / living -aveda / misión-y-herencia). En 1989, el fundador de la marca, Horst Rechelbacher, fue además el primer dueño de empresa en firmar los principios CERES (Certificación de Normas Ambientales / Certification of Environmental Standards) tras la conmoción que para él, un ecologista convencido, provocó el increíble derrame de petróleo el 24 de marzo de 1989 por el petrolero estadounidense Exxon Valdez cuando encalló en un arrecife en Prince William Bay en Alaska. Finalmente, Aveda despliega este deseo en sus 11 principios, el tercero de los cuales dice: "Creemos que es posible conciliar objetivos tanto ecológicos como económicos". Esta experiencia me confirmó la importancia de las nociones de significado, valores, visión compartida y la responsabilidad social y ambiental de las empresas ... También pude observar cómo esta mezcla única cambia profundamente la vida de los actores que participan en esta profesional y aventura humana.

Entonces, si, como dice el Principito, “Nada en el universo permanece en sí mismo”, parafraseando así a Heráclito, profundicemos en el concepto de empresa con misión para adaptarnos con éxito a estos tiempos cambiantes y al mundo VICA (Volátil, Incierto, Complejo, Ambiguo) que nos rodean.

2 -Sí pero entonces… ¿cómo transformarse y tener éxito en una empresa con misión? 

« Pero si me domesticas, nos necesitaremos el uno al otro. Serás único en el mundo para mí. Seré único para ti en el mundo » (El Principito).

La idea de empresas con misión surge como una continuación lógica de un mundo poscapitalista en plena transformación, enfrentado a toda una serie de trastornos que en parte ha provocado: la desaparición del Muro de Berlín que señala el fin de los comunistas -ideología totalitaria-, choques ecológicos con el cambio climático y el impacto del sobreconsumo en nuestra Tierra (antropoceno), los increíbles cambios tecnológicos que son internet, las redes sociales y el boom de las ventas online… De hecho, una empresa es un ente vivo obligado a adaptarse a un entorno cambiante para evitarse el riesgo de desaparecer, como cualquier especie desde la creación del mundo, que Charles Darwin (1809-1882) había explicado además muy bien en su famoso libro El origen de las especies publicado en 1859.

De todos estos trastornos, el cambio tecnológico que conocemos desde hace más de 20 años es sin duda el que está provocando los cambios más profundos en la sociedad. El individuo se vuelve cada vez más emancipado y en busca de sentido. La pérdida de interés de las generaciones más jóvenes (millenials / generación Y, generación Z en particular) por largas carreras en empresas que solo ofrecen una cuenta de resultados y una valor de sus acciones en bolsa como objetivo final, explica en parte las dificultades encontradas por muchas multinacionales para contratar pero sobre todo para retener sus talentos. Las jóvenes generaciones están poniendo patas arriba las reglas del juego al querer imitar a sus mentores y lanzar al mercado sus empresas que serán tan “exitosas” como los GAFAM, al tiempo que les da libertad, sentimiento de realización, valores compartidos. Y un sentido de compromiso.

Por lo tanto, es bastante natural que en los Estados Unidos, en 2010, las primeras empresas con misión aparecieron en la ley bajo el término "Benefit Corporations". Este nombre requiere la inclusión en sus estatutos de un propósito (« purpose ») que va más allá del simple propósito de una empresa, es decir, realizar y desarrollar, dentro de un marco legal definido, una actividad lucrativa. En particular, el estado de una empresa con misión incluye 3 niveles: (Fuente 4 para su aplicación en el derecho mercantil francés)

• La definición de una misión precisa y su registro con valor legal en sus estatutos: colocar la misión en los estatutos de la empresa la protege frente a las inclinaciones de determinadas personas o cambios en su accionariado
• Un compromiso de la empresa para cumplir con su misión: los accionistas son responsables y rinden cuentas si la misión no se cumple o se trunca. Además, cualquier modificación de la misión solo se puede hacer si 2/3 de los accionistas están de acuerdo, ya que es parte integrante de los estatutos de la empresa
• El establecimiento de un comité de misión independiente que incluya la presencia de un denunciante: su función es advertir a la empresa en caso de una desviación y está a cargo de los mecanismos de control y sistemas de reporting. Finalmente, la empresa debe apostar por un nuevo tipo de gobernanza más moderna y abierta que permita apoyar el logro de la misión con total transparencia.

Entonces, el emprendedor puede elegir entre dos modelos de persona jurídica :

• Empresa con misión genérica relacionada con temas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Debe asegurar su desarrollo siguiendo los criterios financieros de “Triple desempeño social, ambiental y económico” también denominado “Triple P para Personas, Planeta, Beneficio / People / Planet / Profit” (Fuente 5: John Elkington / Triple botton line)
• Empresa con misión específica: Esta opción deja a la empresa la posibilidad de definir su propósito y tener determinados métodos de evaluación adaptados

Si bien el primer modelo es, por supuesto, el más envolvente, también es el que proporciona el mejor retorno de la inversión para su accionista. ¿Un ejemplo de una empresa exitosa impulsada por una misión? Patagonia con su afirmación “Estamos en el negocio de salvar nuestro planeta” (www.patagonia.com/activism).

Desde entonces, varios países han trabajado para actualizar su legislación de sociedades e integrar este modelo de negocio, como las Mission-Led Businesses en el Reino Unido o Sociéta Benefit en Italia. En Francia, el marco legal es la Ley PACTE (Plan de Acción para el Crecimiento y la Transformación de Empresas; ley promulgada el 22 de mayo de 2019) que proporciona un marco legal para las empresas que deseen dar un paso adelante y completar la competitividad de sus productos a través de un enfoque y un valor añadido más global. En España, el marco legal aún no está formalizado, pero el creciente interés por este tipo de negocios está empujando al legislador a acelerar la actualización de su derecho empresarial. Para profundizar en sus conocimientos, os recomiendo el libro del investigador francés Kevin Levillain sobre las empresas con misión (Fuente 6).

Sin embargo, tened cuidado de no confundir el estado de una empresa con misión que incluye un componente legal con la etiqueta de "certificación B Corp" emitida por la organización sin fines de lucro B Lab siguiendo un proceso de certificación basado en criterios extrafinancieros.

3 - En el 2021, pensar transformarse en empresa con misión es aún más relevante

"Los hombres ya no tienen tiempo para descubrir algo. Compran cosas confeccionadas en las tiendas. Pero como no hay vendedores de amigos, los hombres ya no tienen amigos ” (El Principito).

Como podemos ver, convertirse en "una empresa con misión" es un acto fuerte y atractivo. Involucra a la empresa en su conjunto, desde sus accionistas hasta sus empleados, proveedores, clientes, etc. y juntos apuntan no solo a desarrollarla para hacerla más eficiente y rentable, sino sobre todo a integrarla plenamente en una acción social y medioambiental global. Todo esto está sujeto a un estricto control por parte de organismos independientes. Estas nuevas disposiciones legales responden precisamente a las expectativas de los jóvenes emprendedores que se sienten preocupados por cuestiones sociales y ambientales, que ya no perciben la empresa solo como una fuente de lucro sino como un todo “holístico” que debe ser ejemplar, para cumplir con su parte de contrato social y ambiental, para ganar dinero y participar en el desarrollo de la sociedad y sus desafíos siendo responsable y transparente sobre sus acciones y compromisos con la misma. ¡Este tono cambia las reglas del juego!

Es curioso que esta tendencia se haga eco de la búsqueda cada vez más pronunciada de significado de las generaciones más jóvenes. Porque si ganar dinero puede contribuir a la felicidad, nunca es la razón subyacente, como lo demuestra Richard Easterlin, economista y teórico estadounidense de “la economía del bienestar”. En un estudio realizado en 1974 que condujo a lo que se conoce como "la paradoja de Easterlin", pudo medir que más allá de un cierto umbral para satisfacer sus necesidades (alrededor de unos $ 80,000 por año), un individuo no es más feliz cuando se vuelve más rico, incluso si esto le produce satisfacción, siempre falta algo que solo la búsqueda de significado puede llenar (Fuente 7: Thierry Jansen).

Transformar los estatutos de su empresa en una "empresa con misión" es una decisión que debe ser considerada cuidadosamente, no porque sea compleja sino porque implicará una nueva dinámica para todos los actores de la empresa. Directivos, ejecutivos, empleados, proveedores, todos deberán hacer un esfuerzo para alinearse gradualmente con la misión, los valores defendidos y desplegados.

Pero antes de alinearse, se necesita tener una hoja de ruta. Aquí es donde entra en juego el acompañamiento en la transformación con un project manager quien sobre todo, debería ayudarte a:

• Identificar las razones subyacentes que te empujan a emprender esta transformación
• Comprender la historia y la cultura de tu empresa
• Involucrar a los distintos actores en la redacción de la misión y los compromisos que tu empresa quiere asumir
• Definir un plan de acción con los distintos actores para que cada departamento (marketing, ventas, producción, finanzas, logística, RR. HH , etc.) participe activamente en esta transformación
• Definir los indicadores clave (KPI) que apoyarán el progreso de tu empresa hacia su misión y justificar el “Triple botton line” (económico, social, ambiental)
• Coordinar todas las tareas hasta el lanzamiento oficial de su nuevo propósito comercial
• Apoyar a sus equipos, una vez realizado el cambio de estado, en la implementación y el progreso del plan para avanzar en la dirección correcta.

Este es uno de los servicios que ofrecemos en ITHIKOS

Si crees que transformar tu empresa en una “empresa con misión” es solo el objetivo de grandes empresas que carecen de reconocimiento o buscan esconderse detrás de una nueva razón de ser, te invito a leer las declaraciones repetidas en los últimos años por Larry Fink, fundador y CEO del fondo de gestión de activos más grande del mundo: BlackRock ($ 7, 800 millones en activos bajo gestión en octubre de 2020; es decir, 2,8 veces el PIB de Francia o 5,2 veces el PIB de España). Para Larry Fink, “los beneficios no están reñidos con la razón de ser. De hecho, están intrínsecamente vinculados” (Fuente 8).

Y para demostrar que la transición de una empresa a una misión también puede afectar al mundo de las pymes y a los jóvenes emprendedores, descubre con detenimiento Mer Concept, la empresa de François GABART, regatista excepcional y ganador más joven de la Vendée Globe (la carrera de vela en solitario sin escalas considerada la más dura del mundo, “el Everest del mar”) durante su 7ª edición en 2013. Mer Concept es una pyme de alto rendimiento, especializada en la creación y gestión de barcos de competición para regatas en alta mar: “Desde equipo de regatas en alta mar a empresa con misión” (Fuente 9).

4 – En conclusión, ¿hablemos de negocios! ¿ cuales son los beneficios esperados cuando se convierte en una empresa con misión?

Es obvio que esta transformación solo puede ser creíble si da como resultado un mejor desempeño que la competencia. Y para hablar de beneficios en una empresa con misión será necesario, como hemos visto anteriormente, multiplicar por 3 los criterios (Triple P Bottom Line).

Por tanto, existen beneficios económicos ligados al desarrollo natural de la marca, la competitividad de su producto, su valor añadido tecnológico frente a la competencia. Esto le aportará una primera fuente de beneficios directamente en la cuenta de explotación.

Luego están los beneficios sociales vinculados a la capacidad de la empresa para retener y hacer crecer a sus empleados y proveedores, para unirlos en torno a un proyecto ambicioso, para desarrollar talentos en un entorno positivo y constructivo que combine desempeño y significado, pero también para participar en la integración y diversidad.

Finalmente, están los beneficios ambientales, fuente de responsabilidad y respeto por el mundo que nos rodea. Desarrolle su facturación pensando en nuevos métodos de producción y marketing innovadores que reduzcan su impacto en el planeta, para estar en un círculo virtuoso.

Si hacemos la síntesis, más allá del valor creciente de su empresa y su eficiencia general gracias a la implementación de su misión, el beneficio más importante me parece que es el significado. El de participar en el desarrollo de un negocio exitoso, obteniendo un desempeño económico, social y ambiental muy superior a la competencia, siendo intrínsecamente más completo y responsable. También es el significado otorgado el que permite a los equipos dedicarse en cuerpo y alma a un proyecto en el que creen profundamente y que, más allá del salario, les demuestra que su acción y su energía sirven para participar en un mundo mejor... y eso, ¡no tiene precio!

"Uno ve claramente sólo con el corazón. Lo esencial es invisible para los ojos” (El Principito).

Gracias por su atención.

Saludos afectuosos

Fuentes:

1. Saint-Exupéry, Antoine de: El Principito, Ediciones Gallimard, 1943.
2. Lyubormirsky Sonja, Estudio en psicología positiva publicado y realizado por el Departamento de Psicología / Universidad de Riverside, California, 2008.
3. AVEDA, Misión y patrimonio: https://www.aveda.com/living-aveda/mission-and-heritage, 2021
4. Village de la Justice; Pourquoi et comment créer une société à mission; Publication du 17/02/2020
5. John Elkington: Caníbales con tenedores: el triple resultado de los negocios del siglo XXI, Editores de la Nueva Sociedad, 1998.
6. kevin Levillain: Empresas con una misión: un modelo de gobernanza para la innovación, Edición Vuibert, 2018
7. Jansen, Thierry: Le défi positif, chapitre “Etre riche”, Ediciones Les Liens qui Libéré, 2011.
8. Laurence Boisseau en Les Echos, 18/01/2019. Disponible en:   et https://www.lesechos.fr/finance-marches/gestion-actifs/blackrock-veut-accelerer-face-a-lurgence-climatique-et-sociale
9. Mer Concept / equipo de regatas en alta mar. Más información en https://merconcept.com