La pensée pauvre laisse les gens pauvres

«Poor thinking keeps people poor!», c’était en 1998 lors d’une réunion de travail chez Redken (Groupe L’Oréal) à New York et cette phrase, prononcée par la Directrice Formation, m’avait marqué. Une phrase pleine de bon sens et de justesse. Alors je me souviens lui avoir demandé pourquoi ils tenaient tant à former les coiffeurs sur autre chose que juste la connaissance technique du produit professionnel à utiliser en salon, pour satisfaire leurs consommatrices les plus exigentes.

Son explication a certainement changé ma vie de simple marketer. Je venais d’une formation Marketing classique « à la L’Oréal », complète et précise, avec pour objectif de dominer tous les paramètres du Marketing Mix Produit qui définissent son positionnement sur le marché : Produit / Prix / Placement / Promotion (Cf Philip Kotler, le père du Marketing Mix Produit).

Selon elle, vendre un produit même excellent dans un monde compétitif ne peut pas juste reposer sur sa qualité et ses bénéfices pour le consommateur. Pour se différencier, la marque doit proposer un concept qui aille au delà du produit, qui fédère les énergies et les talents, qui fasse progresser l’être humain professionnellement mais aussi et surtout, personnellement. Il faut apporter du sens et en cela, la formation est clé !

Depuis ce moment là, j’ai eu la grande chance de diriger des marques américaines (Redken ; Aveda et Bumble and bumble pour Estée Lauder Companies) qui intègrent, par leur culture et positionnement, la formation continue dans le Marketing Mix Produit. Le but est de compléter les 4P par une proposition complète de formation afin de donner à la marque davantage d’arguments pour accroitre sa compétitivité sur le marché, mais aussi pour créer des « barrières d’entrée » plus difficiles à contourner par la concurrence. Car s’il est vrai qu’un produit peut être copié, il est pratiquement impossible de répliquer à l’identique une culture, une façon de vivre et de former. Si cette façon de travailler permet d’attirer les prescripteurs les plus exigents et les consommateurs les plus pointus, elle permet surtout de les fidéliser davantage sur le long terme !

Former pour federer les acteurs de la chaine de valeur etendue

Depuis toujours les marques dépensent des fortunes en R&D afin de développer la meilleure formule possible selon leur positionnement. La qualité produit fera encore la différence en bout de chaine de valeur…mais en bout de chaine seulement.

Pour comprendre le niveau de compétitivité auquel nous sommes confrontés de nos jours, il faut repartir en 1943 et reprendre la Pyramide des Besoins de Abraham Maslow. Je l’ai complétée par la façon dont les consommateurs perçoivent la marque selon leur niveau de besoin.

Ce que nous voyons n’a rien d’étonnant, plus une personne gagne en niveau de vie, plus ses besoins et ses attentes se complexifient. A cela il faut y rajouter un niveau de formation et d’information supérieur à la moyenne qui entraine par conséquent, la recherche non seulement du résultat produit (Niveau 1 sur l’échelle du besoin) mais aussi d’attributs plus « subjectifs » (Niveaux 2 et 3 sur l’échelle du besoin) qui viennent la conforter dans son choix de marque et de produit. Il y a davantage de sophistication dans la demande…ce qui doit se traduire par davantage de sophistication dans l’offre produit.

Pour accroitre sa compétitivité, une entreprise doit donc penser sa chaine de valeur dans sa globalité et non pas comme c’est encore souvent le cas, seulement sur la valeur intrinsèque et technique du produit. Ce concept appelé « chaine de valeur étendue » doit impliquer les différents acteurs de l’entreprise qui sont en général segmentés en 2 catégories selon la définition de Michael Porter :

Fonctions Support / Soutien :

• Achat et approvisionnement
• R&D
• Finance
• Logistique
• RH

Fonctions Principales :

• Production
• Commerce
• Marketing
• Formation

Tout le monde connait l’importance des fonctions commerciales et marketing mais c’est sur la fonction Formation que je désire m’arrêter. Son rôle doit être élargi, renforcé, transversal et doit avoir un impact sur tous les acteurs de la chaine de valeur étendue ainsi que sur l’ensemble des Fonctions Support et Principales de l’entreprise.

Pour illustrer l’exemple de l’importance de la formation dans les Fonctions Support, il est clair que de nos jours le risque réputationnel et la pression médiatique (Internet et Réseaux Sociaux ; Commentaires consommateurs en direct après une expérience produit ou client décevante) sont tels et tous les acteurs de la chaine de valeur veulent en savoir davantage sur l’entreprise et sa stratégie. Les fonctions Achats, R&D et Logistique doivent revoir leurs pratiques pour retisser une relation intrafilière plus intense avec leurs partenaires exterieurs afin de valoriser les bonnes pratiques sociales et environnementales et rechercher avec eux comment co-générer par un travail collectif de la valeur et mettre en place un système de traçabilité (Cf vidéo de Béatrice Bellini sur la Chaine de valeur étendue ; Maître de conférence Université Paris Ouest). 

Cela ne peut se faire que si ces départements (Achat ; R&D et Logistique) ont été formés non seulement pour communiquer et présenter la stratégie de l’entreprise à leurs partenaires de façon claire et engageante, mais aussi pour travailler en « project management » sur comment co-générer cette valeur ajoutée que le client va valoriser et qui lui fera choisir le produit de l’entreprise plutôt que celui de la concurrence.

Dans cet exemple précis, la formation sera plutôt centrée sur des techniques de communication, sur l’assimilation de méthodes de travail en collectif pour faire émerger de nouvelles idées et créer de la valeur qui ait du sens et soit durable.

Quelques idées de formation pour les Fonctions Soutien :

• Project Management
• Communication verbale et non verbale
• Définition de la vision, valeurs de l’entreprise
• Méthode de co-production : Appreciative Inquiry et Processus 5D

Pour les Fonctions Principales telles le marketing ou le commerce, la formation sur le produit est nécessaire mais insuffisante, le spectre doit être élargi et proposer d’autres axes de formation.

Quelques idées de formation pour les Fonctions Principales :

• Stratégie sell out et non pas sell in dans le point de vente
• Rôle du commercial sur le point de vente
• Maniement des nouvelles technologies et des Réseaux Sociaux

Ces quelques exemples de formation sur les compétences ou « Hard skills » montrent bien combien la formation dans une entreprise est clé. Si tout le monde s’accorde sur ce point et que le dire ou l’écrire semble être comme « pousser une porte ouverte », alors pourquoi de nombreuses entreprises ne le font pas et se retrouvent avec des employés démobilisés, qui ne se sentent plus impliqués dans le projet ?

Former pour renforcer la culture de l’entreprise et apporter du sens

La réponse est certainement à rechercher dans ce que me disait la Directrice Formation de Redken : « Proposer un concept qui aille au delà du produit, qui fédère les énergies et les talents, qui fasse progresser l’être humain professionnellement mais aussi et surtout, personnellement ; apporter du sens ».

Après le Burn-out (Excès de travail), le Bore-Out (Ennui au travail) voilà que des chercheurs ont identifié un troisième mal très en phase malheureusement avec notre époque, le Brown-out (Perte de sens, absurdité des tâches). Les nombreux collaborateurs qui souffrent de Brown-out décrivent une diminution volontaire ou involontaire de leur capacité de travail, une baisse dans leur engagement qui résulte d’une perte de sens, d’un manque de compréhension du pourquoi et du comment (Cf Harvard Business Review ; Article du 18/04/19).

Ceux sont des maux profonds qui ne pourront être corrigés que si l’entreprise se soucie du développement personnel de ses équipes. Car comme me le disait un des mes anciens directeurs généraux chez L’Oréal « Vu que nous passons 80% de notre temps de vie à travailler, autant que cela participe à notre épanouissement ». Aujourd’hui la formation sur les « Soft skills », sur les compétences humaines et comportementales, sur la connaissance de soi sont de plus en plus nécessaires et doivent compléter l’éventail des formations techniques (Hard Skills) qu’une entreprise peut proposer à ses employés.

LE TRIANGLE DE L’APPRENTISSAGE

Une bonne formation commence toujours par la base, c’est-à-dire par la personne.

Pour le formateur, chaque participant a son histoire, son rythme et sa sensibilité. Sur certains sujets, l’un sera plus enclain à parler et à témoigner ouvertement alors que l’autre sera davantage sur la réserve, mais l’essentiel est que la dynamique du groupe participe à ce que chacun se pose les bonnes questions, y trouvent ses propres réponses et c’est en cela qu’une formation sur les Soft Skills permet un apport de sens si important de nos jours. Nous sommes en plein exercice de maïeutique si chère à Socrate, c’est-à-dire à mettre de l’ordre dans des pensées confuses afin d’en faire ressortir une vérité ou bien une énergie commune et positive.

L’entreprise qui s’engage sur la formation en développement personnel de ses employés en sortira gagnante. Elle va en premier lieu s’appuyer sur son Département de Ressources Humaines pour identifier les besoins de ses employés en leur demandant lors de sessions de groupe sur quels sujets ils aimeraient être formés. Ensuite, les employés qui participeront à ces formations le feront de leur plein gré et en ressortiront plus motivés, avec une meilleure connaissance d’eux-mêmes, du sens donné à leur travail, en ayant identifié leurs forces.

C’est par exemple ce que propose l’association POP avec la formation MORSE (Cf www.positive-organisations.com, Eric Mellet). Entièrement tournée sur les Soft Skills, elle apprend à découvrir son « Code MORSE » pour libérer et exprimer pleinement ses potentiels de succès. Durant deux jours, par une série de tests, de jeux, de travaux individuels et collectifs, chaque participant apprend à mieux se connaître sur 5 points:

1. M: Mindset
2. O: Optimism
3. R: Resillience
4. S: Strengths
5. E: Empathy

J’ai participé en Juin 2019 à MORSE et c’est franchement une formation que je recommande aux managers et employés, elle apporte justement ce dont tout le monde a besoin dans ce monde : un peu plus d’oxygène sous la forme d’une connaissance approfondie de soi et des autres, de notions de valeurs et de sens communes et partagées. On en ressort transformé !

Accompagnement dans la transformation : phase ultime de la formation

La transformation ne sera complète que si elle est accompagnée. Un des postulats en formation est qu’un participant ne retient qu’un tiers de ce qui lui est enseigné et il lui faudrait donc vivre idéalement une même classe 3 fois pour espérer en retenir et en comprendre la totalité. Pas de jugement, l’assimilation est une question personnelle qui tient davantage du rythme que du moyen !

J’y vois un rôle essentiel du manager ou du Consultant Externe afin de permettre aux collaborateurs d’aller plus loin dans la compréhension du contenu, dans sa mise en pratique, de les aider à prendre conscience en leurs capacités, de leur donner confiance pour mieux se construire.

Après une formation, avec beaucoup de patience, de constance, de pédagogie et avec parfois, ce que les rugbymen appellent un « retour au plan de jeu », l’application des possibles est immense et le collaborateur se trouve dans une spirale positive de développement professionnel et personnel. Il participera ainsi avec son talent, ses moyens, sa passion et le sens qu’il met dans son travail à la croissance de l’entreprise et de ses résultats.

« J’entends et j’oublie ; je vois et je retiens ; Je fais et je comprends » Confusius