Marché cosmétique espagnol omnichannel: Synergie Online – Boutique pour apporter davantage de valeur au consommateur

L’autre jour à Madrid, j’ai eu une conversation très intéressante avec un responsable du secteur cosmétique espagnol. Il me disait que le marché cosmétique est en pleine mutation, surtout dûe à la pression exercée par le Online. Quelle surprise!

Le marché Online total en Espagne a généré plus de 35MM€ de chiffre d’affaire en 2018, avec une croissance qui ne montre aucun signe de fatigue, sinon tout son contraire: +22% entre 2018 et 2017. Déjà près de 60% des espagnols achétent Online pour un montant annuel moyen légèrement supérieur à 2.000€ et un ticket moyen de 56€ par acte d’achat. (Source: es.estatista.com)

Si nous analysons à présent le marché cosmétique espagnol Online, il a généré plus de 420M€, avec une croissance de +9% vs 2017, 4 fois plus vite que le marché cosmétique « traditionnel ». 5 millions d’espagnols ont acheté des produits cosmétiques Online durant l’année dernière et ce chiffre est en constante augmentation année après année. (Source: Stanpa 2018)

Cependant, une lecture plus fine des données sur le marché cosmétique Online laisse apparaitre une autre tendance de fond: La synergie que les distributeurs sont en train de mettre en place entre leurs sites de vente en ligne et leurs boutiques, soutenue par les grandes marques de cosmétique, pour capter des clients, regagner du trafic et enfin, améliorer leurs marges.

UN MARCHÉ COSMÉTIQUE ONLINE DOMINÉ PAR LES PURE PLAYERS:

53% du marché cosmétique espagnol Online est entre les mains des fameux Pure Players comme Amazon et Notino par exemple ou de plateformes spécialisées locales (espagnoles) ou régionales (européennes).

Tous les Pure Players cosmétiques proposent des offres incroyables au consommateur et cette guerre des Prix illustre bien le double objectif qu’ils poursuivent: D’une part, capter le plus de consommateurs possibles et d’autre part, survivre dans ce monde cruel…qui est amené sous peu à se consolider afin de créer des Pure Players qui puissent continuer sous ce modèle “low cost”.

Cette agressivité sur les prix démontre aussi, tant de la part des Pure Players que des fabricants, une vision opportuniste et à court terme du business, même si les ventes réalisées et le dynamisme du marché cosmétique Online cache un peu le mal. Ce qui est pris n’est plus à prendre! Certes, mais si personne ne réagit, il y a fort à parier que cela pourrait ressembler à une victoire à la Pyrrhus !

Car sans une amélioration des marges, les Pure Players et les fabricants vont beaucoup perdre. Aucun négoce ne se maintient dans le temps sans une recherche constante de création de valeur. Il est vrai que la création de valeur est quelque chose d’un peu plus compliqué et sophistiqué à mettre en place et qui demande davantage de connaissances techniques que seulement de baisser les prix, action à la portée de n’importe qui !

De plus, tirer les prix vers le bas impacte sérieusement le positionnement, l’image et les marges que tant de marques cosmétiques ont construit depuis des décennies en investissant en R&D pour lancer des produits innovants, en publicité pour faire connaitre leurs bénéfices au plus grand nombre et en personnel…pour conseiller justement le consommateur final quand il cherche une crème, un parfum dont le prix avoisine souvent les 100€.

Cette situation demande un changement de paradigme fort afin de remettre la création de valeur au centre de l’équation pour le consommateur. Gardons à l’esprit que le prix de vente n’est en rien un élément de création de valeur mais juste son illustration ! Quand j’étais jeune marketing, un Directeur Général m’avait dit: « Pierre, vous trouverez toujours quelqu’un qui produit moins cher que nous, alors cherchez comment justifier la valeur de nos produits…n’est-ce pas là l’essence même du Marketing ? »

La pression sur la rentabilité à tous prix à laquelle sont soumis tant de plateformes de vente en ligne et de fabricants, fait que chacun attend le dernier moment pour agir. Par manque de vision ou de courage managerial?

ET SI LA SOLUTION VENAIT DU CONSOMMATEUR?

Quelqu’un est en train de mettre de l’ordre dans tout cela ; c’est le consomateur.
La segmentation et la présence des marques cosmétiques par canal de vente (Estée Lauder, Lancôme et Sisley pour le marché Luxe/Sélectif; Vichy, La Roche Posay et  Caudalie pour la Pharmacie; Kérastase, Aveda et Wella pour le marché professionnel…) sont les créations d’équipes Marketing de multinationales éduquées à respecter les sacrés 4P du positionnement d’une marque. Et le canal de vente est un des 4P!

Mais ça, le consommateur s’en fiche un peu. Il cherche, s’informe sur le web, donne son point de vue sur les réseaux sociaux, achète quand il veut et comme il veut, Online ou en boutique. Surtout, ses achats sont conditionnés par 2 critères bien précis:

• Avoir un accès à la marque de ses choix, en totale sécurité
• Vivre une très haute qualité de service et d’expérience client

De très nombreux Pure Players cosmétiques voient comment se réduit la confiance que les consommateurs ont déposé en eux. Il suffit de lire les commentaires publiés pour se rendre compte que les ruptures de stock, les « faux produits », les promotions trop agressives pour être vraies…sur des produits trop rapidement non disponibles, sont chaque jour plus nombreux. Si avoir un Prix de vente attractif est important sur le Online, ce n’est plus suffisant aux yeux du consommateur.

Par conséquent, le consommateur se tourne de plus en plus vers les chaines de parfumerie ou parfumeries indépendantes, les grands magasins, les pharmacies et les salons de coiffure ayant monté leur site de vente en ligne. De nos jours, ces acteurs représentent déjà 47% des ventes de cosmétique en ligne en Espagne (contre 53% pour les Pure Players), mais leur croissance est plus rapide (+11% vs +9%).

Pourquoi cette tendance d’achat de produits cosmétiques chez des distributeurs ayant des boutiques en propre en plus de leur site de vente en ligne? Exactement pour les 2 critéres fondamentaux que recherche le consommateur de nos jours: Accès sûr à sa marque préférée et très haute qualité de service et d’expérience.

Après avoir souffert directement de l’impact des Pure Players sur leurs ventes et le trafic de leurs boutiques, tous les acteurs de la distribution investissent pour récupérer leur retard et surtout marquer la différence face au modèle « low cost » mis en place par les Pure players. Ils sont aidés en cela par les marques cosmétiques.

Quelques exemples de synergie entre sites de vente en ligne de cosmétiques et boutiques :

• Sécurité d’accès aux produits et aux marques. Ceux sont tous des distributeurs reconnus depuis des années et les consommateurs les connaissent et savent où se trouvent leurs boutiques
• Filtres plus précis pour faciliter la recherche du produit, de la marque
• Conseils et diagnostics Online ou en boutique (les fameux “ateliers”) pour que le consommateur puisse orienter sa recherche sur ce dont il a réellement besoin
• Marques “niche” en exclusivité durant un certain temps en boutique et Online
• Facilité de notation d’un produit, d’un service
• Facilité pour publier un commentaire
• “Click and collect” avec le choix de recevoir le colis à la maison ou en boutique
• Facilité pour changer un produit en cas d’erreur (évidemment si le produit n’a pas été ouvert), que ce soit Online ou en boutique

Je vois cela comme un juste retour des choses qui remet le curseur de la compétitivité sur la création de valeur qu’attend le consommateur : Celui qui a le meilleur service, le meilleur Maketing, le meilleur produit « remporte l’affaire ». Le produit est certainement un peu plus cher mais cette différence est justifiée…ce que tous les acteurs de ce marché recherchent in fine, afin d’avoir des relations professionnelles plus durables et saines dans le temps.

AUTRES EXEMPLES DE SYNERGIE ENTRE VENTE EN LIGNE ET BOUTIQUE :

Il est toujours bon de regarder autour de soi, cela permet d’ouvrir son esprit et de trouver des solutions applicables à son propre monde.
En juillet 2016, je marchais dans le centre de Madrid et je suis rentré dans le Concept Store Nike de la Calle Gran Via. De loin la meilleure expérience Omnichannel que j’ai vécue à ce jour ! J’ai été impressionné de voir comment Nike avait pensé l’ensemble de sa distribution, son positionnement, le rôle de ses vendeurs, la synergie entre vente en ligne et boutique, la qualité du service, l’expérience. Tout était parfait!

Je fus d’abord accueilli par un vendeur qui m’a demandé quel produit je recherchais: Des chaussures de course. Il m’a alors expliqué que Nike avait fait évoluer son positionnement et l’organisation de ses gammes en prenant en compte la sensation du ressenti lors de la course à pied. En fonction du ressenti recherché (dynamisme, confort, rebond…), il y a une offre produit.

Il m’a donc proposé plusieurs modèles selon mon choix, puis a fait un second tri selon mon budget; Il m’a ensuite proposé d’essayer les chaussires sur un tapis roulant (expérience réelle et debrief avec lui). Enfin, il m’a proposé l’option de la personnalisation des chaussures sur le site web Nike, la livraison en boutique en « click and collect » ou à la maison sous 72 heures. FANTASTIQUE!

En plus d’avoir un vendeur compétent, passionné et bien formé, qui aime sa marque et connait ses produits (Simple et basique ! L’importance de l’humain dans la vente!), Nike démontre ne pas avoir peur du Online. Ses produits sont disponibles sur de nombreuses plateformes spécialisées ou lifestyle, dans des boutiques. Mais surtout Nike illustre à merveille ce qu’attend le consommateur de nos jours d’une marque : Produit, qualité, expérience et service.

Un autre exemple pour illustrer cette synergie entre vente Online et boutique est “100% made in Spain” : Zara. Certainement une des entreprises de mode qui sait le mieux combiner les deux expériences. Pour le vivre, il vous suffit d’acheter sur leur site Online (vidéos incroyables, options pour voir le produit, proposition de cross selling selon le style, filtres faciles…) et ensuite d’aller dans une boutique en ville (je vous recommande leur Flagship C/ Serrano à Madrid, vraiment unique !) et de voir avec quelle rapidité le personnel vous fait l’échange, vous rembourse le montant sur votre compte et vous propose de repartir avec d’autres produits.

Fashion Retail, la filliale de Inditex pour ses ventes Online a réalisé une croissance de +35% entre 2016 et 2017, a vendu 14 fois plus que lors de sa création en 2011. Son bénéfice a crû de +15,7% entre 2016 et 2017 et ses employés sont passés de 340 à 417 (Source: El País, Oct 2017). Inditex est reconnu aujourd’hui pour être à la pointe de l’organisation omnichannel et de la synergie entre vente en ligne et boutique. 

CONCLUSION

Comme très souvent dans la vie, l’irruption de quelque chose de nouveau dérange, provoque peur et inquétude. Il faut toujours un temps d’observation, d’assimilation pour comprendre quelles actions mettre en place. Pour ma part, je suis pleinement convaincu que les boutiques ont encore de « beaux jours devant elles » mais seulement si elles ont défini une synergie intelligente et créatrice de valeur entre elles et le Online.

Comme le dit le dicton, “la complexité du monde ne se réduit pas, elle s’organise !”.

Merci pour votre attention,